Resumo

Gandia (2016) buscou analisar o significado do comportamento do consumidor de bebidas em cápsulas, dentre elas o de café. Ele utilizou a técnica de Laddering para gerar um Mapa Hierárquico de Valor (MHV). Já a técnica Hard Laddering possibilita utilizar uma ampla variedade de métodos de classificação e de análise de dados (SAGAN, 2005). Como por exemplo, temos a Analise Fatorial que é usada para reduzir as variáveis dos atributos e classifica-las em um número menor de fatores comuns e independentes.

No entanto, o trabalho de Gandia (2016) utiliza um método qualitativo (Soft Laddering) para descrever e relacionar os construtos Atributos-Consequências-Valores. Neste sentido o presente trabalho tem como objetivo comprovar por meio de uma modelagem estrutural a relação direta e sequencial desses construtos que consequentemente irá permitir compreender melhor o comportamento do consumidor de café em cápsulas. A Modelagem de Equações Estruturais (SEM) é um conjunto de técnicas estatísticas que permitem relacionar um conjunto variáveis independentes umas com as outras

Grunert e Juhl (1995) afirmam que os valores possuem as seguintes especificidades: os valores são (1) conceitos ou crenças (2) sobre comportamentos ou estados finais desejados (3) que transcendem situações específicas, (4) orientam a seleção ou a avaliação de comportamentos ou eventos e (5) podem ser ordenados por importância relativa. Desta forma, a principal ideia da Teoria Meios-Fim, do inglês Means end Chain (MEC), é que o consumidor não compra produtos pelo que eles são, mas sim em função do que tais produtos podem fazer por ele (HOFSTEDE et al., 1998).

O método de pesquisa quantitativo será empregado. De acordo com Malhotra e Birks (2007), as técnicas de pesquisa quantitativas são amplamente utilizadas em pesquisa descritiva. A construção do instrumento de pesquisa desse trabalho, que tem como objetivo medir a percepção do consumidor de café em cápsula, teve como base uma Laddering desenvolvida por Gandia (2016). A amostra é de 213. a análise fatorial exploratória e confirmatória foram utilizadas neste trabalho, bem como a Modelagem de Equações Estruturais (MEE).

Dentre os resultados mais importantes verificou-se e comprovou-se relações positivas e significativas entre os construtos Atributos-Consequências-Valores dos consumidores de café em cápsula. Os testes também validaram o modelo proposto baseado na teoria das Cadeias Meios-Fins. Com base nos resultados obtidos neste trabalho pode-se afirmar que os valores pessoais contribuem para o entendimento do processo do consumo de usuários de cápsulas de café. Nesse sentido, como implicações gerenciais, cabe as organizações inseridas no mercado de café em cápsulas conseguir transmitir de forma plena.

Ao demonstrarmos o encadeamento entre atributos-consequências-valores, por meio da Modelagem de Equações Estruturais, fica evidenciado a adequação da teoria das Cadeias Meios-Fins, onde Gutman (1982) destaca que uma das características centrais desse modelo busca evidenciar como os consumidores manifestam suas ações que refletem consequências desejadas ou tentam minimizar as consequências indesejadas. Neste sentido, o modelo estudado neste trabalho reflete como consumidor de café em cápsula reconhece o produto, primeiramente ele percebe os seus atributos que o leva ter um maior entendimento.

GUTMAN, J. A means-end chain model based on consumer categorization processes. The Journal of Marketing, p. 60-72, 1982. HAIR JR, J. F; HULT, G. T. M; RINGLE, C; SARSTEDT, M. A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage Publications, 2014. REYNOLDS, T. J.; GUTMAN, J. Laddering theory, method, analysis and interpretation. Journal of Advertising Research, New York, v. 28, n. 1. p. 11-31, Fev./Mar. 1988. REYNOLDS, T. J; OLSON, J. C. Understanding consumer decision making: the means-end approach to marketing and advertising strategy. New Jersey: Lawrence.2001.