Resumo

Nos últimos cinco anos, o volume de investimentos em publicidade cresceu 55% no Brasil. Dentro desta perspectiva de investimentos, surgiram questionamentos por parte dos gestores quanto à eficácia dos resultados. Este relato tecnológico visa demonstrar, por meio de uma modelagem estatística, meios e formatos de comunicação que geraram maior resultado de vendas em uma empresa de telecomunicações.

O setor de telecomunicações é o 7º (sétimo) que mais investe em propaganda no Brasil. Ao se abrir esse montante por meio, nota-se que a televisão é a que detém a maior participação e continua aumentando sua representatividade ao longo dos anos - mesmo com acentuada queda de audiência. A atenção do consumidor hoje está diluída entre os diversos meios, tornando crescente o desafio do anunciante na determinação da melhor estratégia de investimento em publicidade.

A crescente representatividade de investimento nos meios de massa, em especial a televisão, explica-se pelo modelo híbrido de remuneração no país, isto é, uma parte é feita pelo anunciante e outra parte pelos grandes veículos de comunicação. Adicionalmente, as métricas tradicionais utilizadas para definição do plano de mídia, levam em consideração variáveis tais como cobertura e frequência, que privilegiam veículos de massa e não o resultado de venda gerado, fator determinante para as empresas.

Tomando como base um estudo de caso em empresa de banda larga residencial em São Paulo e Rio de Janeiro, este relato tecnológico pretende contribuir no processo de decisão de compra de mídia, identificando meios e formatos mais eficientes em canais de venda receptivos. O estudo propõe a realização de uma modelagem estatística, por meio de regressão linear múltipla, para destacar o resultado incremental de cada meio e seu respectivo custo, demonstrando aqueles que trazem maior retorno de vendas.

Os resultados apontam que os meios e formatos que mais receberam aporte de investimento não tiveram melhor desempenho enquanto outros com investimento menos representativo demonstraram potencial para alavancar o resultado da empresa, ao apresentar melhor custo-benefício. Verifica-se, portanto, que há alternativas mais eficientes para a empresa estudada, por meio de ajuste no mix de mídia.

Este estudo cumpre o papel de auxiliar os gestores na tomada de decisão de forma a otimizar o investimento destinado à comunicação, trazendo um método eficaz de se destacar o resultado gerado por cada elemento do composto de marketing. Para a academia, tem-se um tema pouco explorado e um estudo de caso inédito no país, tomando como base as referências estudadas.