Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Varejo, Omni-Channel, Serviços, Franquia e B2B
Título
A EVOLUÇÃO DA ESTRATÉGIA OMNICHANNEL EM INDÚSTRIAS TRADICIONAIS B2B ATÉ 2030: FATORES DETERMINANTES E BARREIRAS
Palavras-chave
Omnichannel B2B
Jornada de Cliente
Experiência do Cliente
Autores
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Isis de Cássia Vannucci de Oliveira KoelleFACULDADE FIA DE ADMINISTRAÇÃO E NEGÓCIOS (FFIA)
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Mauricio Jucá de QueirozFundação Instituto de Administração - FIA
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Samantha MazzeroFaculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - FEA
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Ricardo SandeFIA - Fundação Instituto Administração
Resumo
Introdução
Este estudo explora os fatores e desafios da evolução da estratégia Omnichannel em indústrias tradicionais B2B no Brasil até 2030, impulsionada pela crescente conectividade e digitalização. Apesar do grande valor econômico do e-commerce B2B, a adoção de uma estratégia Omnichannel nesse setor ainda é incipiente, com especialistas projetando sua consolidação em 5 a 10 anos. O método escolhido foi o Delphi, que permite uma coleta estruturada de percepções de especialistas, no qual se busca a convergência de suas opiniões.
Problema de Pesquisa e Objetivo
Quais são os fatores determinantes e as barreiras para a evolução da estratégia Omnichannel em indústrias tradicionais B2B no mercado brasileiro até 2030? O objetivo geral é identificar e analisar os desafios estruturais, tecnológicos e estratégicos que levam à evolução da estratégia Omnichannel em indústrias tradicionais B2B no Brasil, com foco na experiência e jornada dos clientes, nos próximos anos.
Fundamentação Teórica
Omnichannel: estratégia que permite que o cliente transite fluidamente entre ambientes físicos e digitais, sem fricção na jornada de compra.
Experiência do Cliente: é um constructo multidimensional que engloba respostas cognitivas, emocionais, sensoriais e sociais à interação com uma marca ao longo da jornada de compra.
Jornada dos Clientes: é um processo dinâmico e iterativo que o cliente percorre ao longo do tempo com uma empresa, abrangendo todo o ciclo de compra por meio de múltiplos pontos de contato o que inclui as fases de pré-compra, compra e pós-compra.
Experiência do Cliente: é um constructo multidimensional que engloba respostas cognitivas, emocionais, sensoriais e sociais à interação com uma marca ao longo da jornada de compra.
Jornada dos Clientes: é um processo dinâmico e iterativo que o cliente percorre ao longo do tempo com uma empresa, abrangendo todo o ciclo de compra por meio de múltiplos pontos de contato o que inclui as fases de pré-compra, compra e pós-compra.
Metodologia
Quanto à natureza, este estudo classifica-se como uma pesquisa aplicada, já em relação à abordagem trata-se de uma pesquisa qualitativa que utiliza o método Delphi, o qual busca a convergência de especialistas, sendo adequado à complexidade do tema Omnichannel B2B. Por fim, quanto aos objetivos, a pesquisa é exploratória, uma vez que o Omnichannel em indústrias B2B ainda é pouco abordado na literatura. Esta pesquisa foi dividida em duas etapas. Na primeira, entrevistaram-se especialistas em marketing B2B. Na etapa 2 foi considerada uma unidade de análise em torno de 30 especialistas por rodada
Análise dos Resultados
A fragmentação de sistemas de Planejamento de Recursos Empresariais (ERP) e a dificuldade de disponibilizar informações online e offline para equipes com interface direta com o cliente são barreiras consideradas persistentes pelos especialistas. Outros fatores críticos identificados
incluem a qualidade do atendimento presencial e a identificação do ponto focal de atendimento. Há um consenso, porém, de que a interação física mantém sua relevância nas indústrias B2B, especialmente para suporte técnico, porém sua gestão é considerada deficiente pela maior parte dos especialistas.
incluem a qualidade do atendimento presencial e a identificação do ponto focal de atendimento. Há um consenso, porém, de que a interação física mantém sua relevância nas indústrias B2B, especialmente para suporte técnico, porém sua gestão é considerada deficiente pela maior parte dos especialistas.
Conclusão
A estratégia Omnichannel no contexto B2B ainda se encontra em estágio incipiente, enfrentando desafios significativos de ordem cultural, estrutural e tecnológica. Barreiras como estruturas organizacionais rígidas, silos funcionais, mentalidade conservadora da liderança e baixa integração sistêmica foram amplamente reconhecidas pelos especialistas como entraves centrais. Por sua vez, a integração de sistemas, o uso de tecnologias como IoT, IA e CRM, além de uma cultura centrada no cliente foram amplamente reconhecidas pelos especialistas como entraves centrais.
Contribuição / Impacto
A principal contribuição teórica desta pesquisa reside na sistematização das capacidades organizacionais necessárias para a consolidação de uma estratégia Omnichannel no setor B2B tradicional, especialmente num país com características logísticas e operacionais complexas
como o Brasil. No campo prático, o estudo oferece subsídios gerenciais para organizações que desejam fazer com que suas abordagens de relacionamento com o cliente evoluam e reposicionem seus modelos de negócio diante das crescentes demandas por experiências
integradas e personalizadas.
como o Brasil. No campo prático, o estudo oferece subsídios gerenciais para organizações que desejam fazer com que suas abordagens de relacionamento com o cliente evoluam e reposicionem seus modelos de negócio diante das crescentes demandas por experiências
integradas e personalizadas.
Referências Bibliográficas
ALONSO-GARCIA J.; PABLO-MARTÍ F.; NUNEZ-BARRIOPEDRO E., Omnichannel Management in a B2B context: concept, research agenda and bibliometric review, International Journal of Industrial Engineering and Management, Volume 12 / No 1 /
March 2021 / pg. 37 – 48
ALONSO-GARCIA J.; PABLO-MARTÍ F.; NUNEZ-BARRIOPEDRO E.; CUESTA-VALIÑO, P. (2023), "Digitalization in B2B marketing: omnichannel management from a PLS-SEM approach", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 38
BONINA, C. et al. (2021). Digital platforms for development: Foundations and research agenda. Information Systems Journal.1–34
March 2021 / pg. 37 – 48
ALONSO-GARCIA J.; PABLO-MARTÍ F.; NUNEZ-BARRIOPEDRO E.; CUESTA-VALIÑO, P. (2023), "Digitalization in B2B marketing: omnichannel management from a PLS-SEM approach", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 38
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