Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Marcas
Título
UM SIM ÀS BELEZAS REAIS: a gestão do branding e o posicionamento da marca Rare Beauty via plataformas digitais
Palavras-chave
Branding
Posicionamento de marca
Rare Beauty
Autores
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Ana Clara Eduarda Borges HirtUNIVERSIDADE ESTADUAL DA PARAÍBA (UEPB)
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Janayna Souto LealUNIVERSIDADE ESTADUAL DA PARAÍBA (UEPB)
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Bruna Lourena de Lima DantasUNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO (UFPE)
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Laura Maria de Aguiar MayerUNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA (UFPB)
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REBECA FORMIGA FIGUEIRAUNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA (UFPB)
Resumo
Introdução
Os avanços do segmento do mercado da beleza refletem mudanças significativas no comportamento dos consumidores, impulsionadas pela digitalização e pelo fortalecimento de pautas como diversidade e inclusão. As novas gerações desempenham um papel central nessa transformação, redefinindo o conceito de beleza e exigindo maior compromisso das marcas com sustentabilidade, bem-estar e autenticidade, cujo papel dos influenciadores e a valorização do autocuidado também ganham destaque nesse cenário, refletindo no branding, assim como nos seus respectivos posicionamentos perante o público.
Problema de Pesquisa e Objetivo
Diante do exposto, a questão central desta pesquisa é: como a gestão do branding e o posicionamento da marca Rare Beauty são explorados nas plataformas digitais? Com o objetivo de responder a esse questionamento, o presente trabalho busca descrever como a gestão do branding e o posicionamento da marca Rare Beauty são exploradas nas plataformas digitais Instagram e Tik Tok.
Fundamentação Teórica
No cenário contemporâneo, os conceitos de marca e branding tornaram-se mais presentes e mencionados, sendo o branding um elemento estratégico essencial para uma gestão empresarial bem-sucedida e sustentável. Uma marca é um ativo intangível que precisa ser gerenciado de forma cuidadosa para preservar e fortalecer seu valor e significado. Com base nos conceitos de branding apresentados, surge o conceito de posicionamento da marca, que define a forma como a marca e seu produto são percebidos no mercado e na mente do consumidor, independente do âmbito de atuação, seja físico ou digital.
Metodologia
Metodologicamente, o estudo se desenvolveu em uma abordagem qualitativa, de natureza exploratória e descritiva, sendo utilizado o método de estudo de caso, suportado no método netnográfico, com coleta de dados por observação não participante e análise de conteúdo das postagens da marca no primeiro trimestre de 2025, gerando três categorias, a priori, com base na fundamentação teórica: o branding Rare Beauty; o posicionamento “para você se sentir bem”; e principais recursos utilizados na plataforma.
Análise dos Resultados
A Rare Beauty constrói seu branding de forma colaborativa, com foco em causas sociais e forte presença de conteúdo gerado por usuários, promovendo pertencimento. O posicionamento da marca é humanizado, destacando a trajetória da fundadora, Selena Gomez, e relatos de consumidores reais. A proposta de valor envolve beleza real, saúde mental e inclusão. No Instagram, a marca adota uma comunicação estratégica, usando Reels, Stories e hashtags; no TikTok, valoriza a espontaneidade e criatividade. Em ambas as plataformas, fortalece o engajamento cultivando uma comunidade alinhada aos seus valores.
Conclusão
A Rare Beauty demonstra uma gestão de branding orientada por autenticidade, construindo uma comunidade ativa e colaborativa por meio da valorização do conteúdo gerado por usuários (UGC), da diversidade e do engajamento com causas sociais, especialmente a saúde mental. No posicionamento, a marca se destaca ao oferecer uma proposta de valor centrada na beleza real, autoestima e inclusão, estabelecendo pontos de diferença relevantes em relação às concorrentes, ao mesmo tempo em que mantém atributos de paridade com o segmento premium, como qualidade dos produtos e sofisticação estética.
Contribuição / Impacto
Do ponto de vista acadêmico, este trabalho contribui para o aprofundamento das discussões sobre branding e posicionamento de marca no contexto das mídias sociais, especialmente no setor da beleza. Mercadologicamente, analisa como a Rare Beauty desenvolve estratégias digitais centradas em valores emocionais, inclusão e engajamento comunitário. Além disso, no tocante à sociedade, ao articular conceitos teóricos com uma análise empírica, o estudo oferece subsídios para reflexão sobre o papel do consumidor como coautor na comunicação e no fortalecimento das marcas.
Referências Bibliográficas
COSTA, C. O. Os benefícios do marketing digital para o sucesso empresarial no mercado globalizado. Tópicos Especiais de Administração. v.1, 2023.
HAN, Y. Digital Marketing Strategy of a Celebrity Beauty Brand: A Case of Rare Beauty. International Journal of Internet, Broadcasting and Communication, v.16, n.4, p. 352-359, 2024.
IYER, P. et al. Market orientation, positioning strategy and brand performance. Industrial Marketing Management, v. 81, p. 16-29, 2019.
KIM, Y.; SULLIVAN, P. Emotional branding speaks to consumers’ heart: the case of fashion brands. Fash Text,v. 6, n. 2. 2019.
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