Anais
Resumo do trabalho
Artigos Aplicados · Marketing
Título
Escolhas universitárias no ambiente digital: um estudo comparativo do impacto do eWOM em diferentes níveis de ensino
Palavras-chave
electronic word-of-mouth
instituições de ensino superior
processo de decisão de compra
Autores
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Emanuele Regina ChiniUNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO (UPF)
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Bárbara Adelle DalamariaUNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO (UPF)
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Leonardo ConceiçãoUNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO (UPF)
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Cassiana Maris Lima CruzUNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO (UPF)
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Lisiane Caroline Rodrigues HermesUNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO (UPF)
Resumo
Introdução
O estudo investiga como o eWOM influencia o processo de decisão de escolha de uma IES por alunos de graduação e pós-graduação. Fundamentado em revisão teórica e entrevistas qualitativas, analisa-se a relação do eWOM com as etapas de busca de informação, avaliação, compra e consumo. A pesquisa contribui para suprir lacunas na literatura e sugere estratégias de comunicação digital que reforcem o valor da marca e o engajamento com prospects no ambiente online.
Contexto Investigado
O estudo investiga o eWOM no contexto das Instituições de Ensino Superior (IES), setor caracterizado pela intangibilidade e alta concorrência. Com base no modelo de decisão de compra de Engel, Blackwell e Miniard, analisa-se como o eWOM influencia as etapas do processo decisório de escolha de uma IES, destacando o papel das mídias sociais, valor de marca percebido e a diferenciação institucional como fatores relevantes na decisão de ingresso de alunos de graduação e pós-graduação.
Diagnóstico da Situação-Problema
Apesar do avanço nos estudos sobre eWOM, ainda há escassez de pesquisas que explorem sua influência no processo de decisão de escolha de Instituições de Ensino Superior (IES), especialmente ao considerar as especificidades dos públicos de graduação e pós-graduação. A ausência de investigações aprofundadas nesse contexto evidencia a necessidade de compreender como o eWOM impacta as etapas da jornada de decisão dos estudantes na escolha por uma IES.
Intervenção Proposta
O estudo propõe recomendações estratégicas para que Instituições de Ensino Superior qualifiquem suas práticas de comunicação digital, utilizando o eWOM de forma eficaz para influenciar positivamente o processo de decisão de escolha por parte de alunos de graduação e pós-graduação. As contribuições visam fortalecer o valor da marca, aumentar o engajamento com prospects e orientar ações de marketing digital mais alinhadas às percepções e expectativas dos consumidores.
Resultados Obtidos
Os resultados indicam que o eWOM influencia significativamente o processo de decisão de escolha de uma IES entre alunos de graduação, especialmente nas etapas de busca de informações, avaliação de alternativas e decisão de compra. Já entre alunos de pós-graduação, a decisão baseia-se mais em experiências prévias e reputação institucional, com menor impacto do eWOM. Ambos os grupos demonstraram satisfação geral com a IES após o consumo.
Contribuição Tecnológica-Social
O estudo contribui socialmente ao evidenciar como o eWOM impacta a decisão de escolha por uma IES, permitindo que instituições desenvolvam estratégias digitais mais alinhadas às expectativas dos estudantes. Tecnicamente, oferece subsídios para aprimorar o uso de canais online, redes sociais e plataformas institucionais, fortalecendo o relacionamento com prospects e otimizando a comunicação baseada em experiências compartilhadas por alunos e egressos.