Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Comportamento do Consumidor
Título
Dificuldades encontradas pelos cegos e pessoas com deficiência visual para realizar compras no varejo: Análise no ambiente de supermercado.
Palavras-chave
Comportamento do consumidor
Acessibilidade para cegos
Deficiência visual
Autores
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Cinthia MoreiraUNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (USP)
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Laís Marques da SilvaFaculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - FEA
Resumo
Introdução
O comportamento do consumidor é essencial ao marketing, pois revela como diferentes públicos tomam decisões. No entanto, pessoas cegas ou com deficiência visual enfrentam barreiras nos supermercados, devido à falta de acessibilidade (Leão; Sofiato, 2019). Este estudo busca identificar fatores que influenciam suas decisões de compra e propor melhorias nos ambientes. A pesquisa se justifica por sua relevância social, acadêmica e prática, promovendo inclusão e orientações acessíveis ao varejo, além de destacar a importância de estratégias de marketing mais inclusivas, empáticas e eficazes.
Problema de Pesquisa e Objetivo
O problema de pesquisa e objetivo se destacam em identificar e analisar quais são os principais fatores que influenciam a decisão de compra das pessoas cegas ou com deficiência visual em supermercados e quais melhorias podem ser implementadas para tornar esses ambientes mais acessíveis. Essa investigação é fundamental para compreender as barreiras físicas, comunicacionais e atitudinais enfrentadas por esse público, que muitas vezes encontram dificuldades na identificação dos produtos, navegação e interação dentro do supermercado. O estudo aponta estratégias eficazes em um marketing inclusivo.
Fundamentação Teórica
O comportamento do consumidor é um processo complexo influenciado por fatores internos e externos, como estilo de vida e cultura (Schiffman; Kanuk, 2010). Compreender esse comportamento reduz erros e aumenta a eficácia do marketing (Kotler; Keller, 2016). Motivações inconscientes e a hierarquia de necessidades de Maslow explicam escolhas (Solomon, 2016; Lima et al., 2020). A transformação digital molda o consumo, exigindo monitoramento e personalização (Hakami; Hosni, 2022). Decisões variam em envolvimento e são afetadas por preço, produto e promoção (Kotler; Keller, 2016).
Metodologia
Este estudo é qualitativo e exploratório, com coleta de dados via entrevistas semiestruturadas online, baseadas nos objetivos da pesquisa e realizadas conforme a disponibilidade dos participantes. As perguntas buscaram captar percepções sobre acessibilidade nos supermercados. A análise utilizou a técnica de Bardin (2016), em três fases. A questão central foi: quais fatores influenciam a decisão de compra de pessoas cegas ou com deficiência visual e que melhorias podem tornar o ambiente mais acessível? O método permitiu identificar padrões, desafios e oportunidades de inclusão no supermercado.
Análise dos Resultados
A pesquisa com 16 pessoas cegas ou com baixa visão revelou desafios em supermercados, como falta de sinalização tátil, braille nas embalagens e atendimento qualificado, afetando a autonomia. Cegos de nascença usam estratégias táteis e apps como Be My Eyes, mas enfrentam mudanças no layout e pouca acessibilidade. Quem perdeu a visão luta para readaptar-se, dependem de ajuda e enfrentam falta de preparo dos funcionários. Pessoas com baixa visão sofrem com iluminação, letras pequenas e baixo contraste, exigindo ambientes e produtos com design acessível, previsível e inclusivo para todos.
Conclusão
O estudo identificou barreiras físicas, informacionais e atitudinais que dificultam a compra autônoma de pessoas cegas ou com deficiência visual em supermercados. O preço e o atendimento foram fatores centrais, assim como a escassez de braille nas embalagens. Estratégias como uso de tecnologias assistivas não suprem a falta de acessibilidade. Conclui-se que é preciso promover mudanças físicas, tecnológicas e humanas. A pesquisa contribui para a prática do varejo e propõe avanços em políticas públicas e marketing inclusivo, reforçando a importância da inclusão como direito básico na sociedade.
Contribuição / Impacto
Há pouca pesquisa sobre esse tema, tornando este estudo essencial para ampliar o conhecimento e estimular novas investigações. O mercado atual raramente prioriza pessoas cegas ou com deficiência visual, e muitas marcas não desenvolvem estratégias adequadas para suas necessidades específicas. Isso revela uma lacuna significativa na inclusão social e no marketing. Investir em ações voltadas a esse público, com foco em atendimento humanizado, adaptado e acessível, pode promover maior inclusão, autonomia, dignidade e melhorar significativamente a experiência de compra desse público.
Referências Bibliográficas
As referências utilizadas neste estudo contemplam autores clássicos do marketing e comportamento do consumidor como Kotler e Keller (2012, 2016), Solomon (2016), Hawkins (2018), e Aaker (1997), além de obras que abordam inclusão, acessibilidade e tecnologias assistivas, como Bardin (2016), Sassaki (2010), Bersch (2010), ONU (2006), W3C (2018), e a Lei Brasileira de Inclusão (2015). Também foram citadas fontes técnicas e normativas como a NBR 9050 (2020), Anvisa (2002) e dados do IBGE (2010), contribuindo para embasamento acadêmico, legal e prático do estudo, especialmente em acessibilidade.