Anais

Resumo do trabalho

Marketing · Comportamento do Consumidor

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Título

ULTRA FAST FASHION: Influências das estratégias no comportamento de consumo das mulheres da geração Z

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Palavras-chave

User Generated Content Gamificação Moda

Autores

Poliana Kogiaridis Ewald

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA (UFPB)
Diana Lucia Teixeira-de-Carvalho

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA (UFPB)
Fabiana Gama de Medeiros

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA (UFPB)
Willer Moura

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA (UFPB)

Resumo

Introdução

O mercado de ultra fast fashion ganhou grande popularidade no Brasil, impulsionado pela Shein, que se destacou pela sua forte presença digital (Oliveira, 2022). Com uma operação totalmente online, a empresa utilizou um aplicativo gamificado, parcerias com influenciadores e anúncios estratégicos nas redes sociais para atrair consumidores (Carr, 2022; Donatello, 2022). As estratégias das empresas são voltadas principalmente para a geração Z, também é conhecida como a geração com maior consciência ambiental e social, que mais valoriza a sustentabilidade do que consome.

Problema de Pesquisa e Objetivo

Essa contradição em relação ao comportamento dessa geração leva à problematização deste artigo, que busca encontrar respostas para a seguinte questão: Como as empresas de ultra fast fashion influenciam consumidoras da geração Z – a geração com maior consciência social e ambiental – a consumirem seus produtos? o objetivo deste estudo é compreender a influência das principais estratégias utilizadas no mercado de ultra fast fashion, identificar qual das estratégias apresenta maior impacto nesse consumo e qual a percepção dessas consumidoras em relação a essa prática.

Fundamentação Teórica

A fundamentação teórica aborda a influência das mídias digitais no consumo, o conceito de user generated content (conteúdo gerado pelo usuário), a estratégia de gamificação em plataformas de e-commerce, e o comportamento de consumo da geração z, a fim de discutir os temas que impulsionaram a presente pesquisa.

Metodologia

A pesquisa é exploratória, com abordagem qualitativa. É operacionalizada por meio de entrevistas semiestruturadas com 23 mulheres da geração Z, consumidoras de ultra fast fashion - especialmente da empresa Shein. Foram acessadas por conveniência, tanto utilizando a técnica de bola de neve como recrutadas por meio de divulgação da pesquisa em redes sociais. No total, as entrevistas somaram aproximadamente 7 horas e 45 minutos e foram transcritas na íntegra. Os dados foram analisados com base na análise de conteúdo (Bardin, 2011).

Análise dos Resultados

Nos resultados, foram analisadas as influências para o consumo das entrevistadas, em termos da presença da Shein nas redes sociais, e do uso de UGC e gamificação na plataforma de e-commerce. Além de ser possível observar como tais estratégias moldam o comportamento de consumo das entrevistadas, aspectos como confiança, variedade, facilidade e acessibilidade financeira se destacaram como motivadores de consumo, de tal modo, que minimizam as inquietações éticas que permeiam o mercado de moda ultra fast fashion.

Conclusão

Apesar de todas as estratégias demonstrarem grande relevância para a influência no comportamento de compra das consumidoras, principalmente quando usadas em conjunto, o UGC dentro do aplicativo da loja se destacou como o elemento de maior impacto o consumo. As compras na Shein são vistas como oportunidade para as consumidoras se sentirem inseridas na moda, gerando um sentimento de pertencimento. Porém, as entrevistadas não reconhecem um comportamento de compra preocupante, mesmo quando suas falas revelam que consomem (o aplicatvo e os produtos) impulsionadas pelo contexto da Shein.

Contribuição / Impacto

Os resultados levam à reflexão sobre se a característica frequentemente associada à geração Z — de ser a geração com maior consciência social e ambiental — não é, na verdade, uma característica que não pode ser atribuída de forma generalizada e se essa consciência está, na realidade, restrita a um grupo seleto de pessoas. Alternativamente, pode-se considerar que, quando se trata de roupas, questões como pressão estética, autoestima, ansiedade e o desejo de pertencimento à moda podem fazer com que as preocupações ambientais e sociais sejam esquecidas.

Referências Bibliográficas

DJAFAROVA, E.; BOWES, T. ‘Instagram made Me buy it’: Generation Z impulse purchases in fashion industry. Journal of retailing and consumer services, v. 59, p. 102345, 2021.
DRAGOLEA, L.L. et al. Determining factors in shaping the sustainable behavior of the generation Z consumer. Frontiers in Environmental Science, v. 11, n. 1, 2023.
JURADO, A. G. et al. Does gamification engage users in online shopping? Electronic Commerce Research and Applications, v. 48, 2021.

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