Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Cultura e Consumo
Título
Entre Caprichoso e Garantido: A relação entre identidade social e estratégias simbólicas de marcas patrocinadoras do Festival Folclórico de Parintins
Palavras-chave
Identidade Social
Festival Folclórico de Parintins
Marcas
Autores
-
Kallyne Sthefany Moreira da SilvaUNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS (UFAM)
-
Valéria Gonçalves VieiraUNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA (UFBA)
Resumo
Introdução
A identidade social é construída na interação com grupos com os quais os indivíduos compartilham valores e experiências. Para Del Prette e Del Prette (2003), essa construção é sustentada por crenças que atribuem significados às categorias sociais e às relações entre grupos. No mercado, essa construção identitária influencia a forma como os consumidores se relacionam com as marcas, uma vez que o consumo é moldado pelos significados atribuídos aos bens e pelas intenções de representação social.
Problema de Pesquisa e Objetivo
No Festival de Parintins, a forte identificação dos torcedores com os bois Caprichoso e Garantido torna o consumo uma expressão de pertencimento. Nesse contexto, as marcas patrocinadoras, passaram adaptar simbolicamente seus produtos à cultura local, buscando se conectar com essas identidades. Assim, este estudo busca compreender de que maneira as estratégias simbólicas adotadas pelas marcas patrocinadoras do Festival Folclórico de Parintins se articulam com os elementos culturais e as identidades sociais expressas pelos participantes do evento.
Fundamentação Teórica
A identidade social é construída na interação com grupos de pertença e sustentada por crenças e símbolos coletivos (Tajfel, 1986; Senos, 1997). No Festival de Parintins, essa identidade está fortemente ligada à cultura local. Marcas que atuam nesse contexto moldam suas campanhas com base em símbolos e tradições, criando conexões emocionais com o público. Essa articulação pode influenciar diretamente o comportamento do consumidor (Curth et al., 2018).
Metodologia
Este estudo adotou uma abordagem qualitativa e exploratória, com entrevistas semiestruturadas realizadas com 10 torcedores dos bois Caprichoso e Garantido que já participaram do Festival de Parintins. As entrevistas foram transcritas e analisadas com base na análise de conteúdo (Bardin, 2016), utilizando o software IRAMUTEQ e a Classificação Hierárquica Descendente (CHD), que permitiu identificar padrões lexicais e organizar os dados de forma sistemática para interpretação qualitativa.
Análise dos Resultados
A análise resultou em cinco classes temáticas, agrupadas em dois grandes núcleos temáticos: culturais e comerciais. As classes culturais (1 e 5) abordam o festival como espaço de pertencimento, tradição e expressão identitária dos torcedores. Já as classes comerciais (2, 3 e 4) tratam das estratégias das marcas patrocinadoras, evidenciando ações voltadas à visibilidade, conveniência nas vendas e promoção, revelando uma lógica de mercado articulada ao contexto simbólico do evento.
Conclusão
Percebe-se uma inter-relação entre os elementos culturais e mercadológicos no contexto do Festival de Parintins, na medida em que as marcas patrocinadoras adaptam suas estratégias para dialogar com as identidades sociais dos participantes. Os entrevistados demonstraram percepções positivas diante das adaptações, como a mudança de cor das embalagens da Coca-Cola e os brindes personalizados do Bradesco, que revelam potencial para influenciar atitudes favoráveis e reforçar a memória da marca.
Contribuição / Impacto
A pesquisa reforça a centralidade da cultura e da identidade coletiva nas estratégias mercadológicas e revela ao mercado a força desses elementos nos vínculos com os consumidores. Em termos práticos, oferece informações relevantes para gestores de marketing sobre a importância de promover ações autênticas e alinhadas às dinâmicas culturais, compreendendo que o mercado deve respeitar as particularidades culturais e sociais.
Referências Bibliográficas
Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Chicago, IL: Nelson-Hall.
Curth, M., Matos, C. A., & Picoto, W. N. (2018). A identidade social e a intenção de compra de participantes de comunidades mobile. Anais do 11º Congresso Latino-Americano de Varejo CLAV, São Paulo, SP, Brasil.
Curth, M., Matos, C. A., & Picoto, W. N. (2018). A identidade social e a intenção de compra de participantes de comunidades mobile. Anais do 11º Congresso Latino-Americano de Varejo CLAV, São Paulo, SP, Brasil.