Anais
Resumo do trabalho
Gestão de Pessoas · Relações de Trabalho
Título
AUTORIDADE MÉDICA E MONETIZAÇÃO DIGITAL: UM ESTUDO SOBRE MEGA-INFLUENCIADORES NO YOUTUBE
Palavras-chave
médico-influencer
creator economy
imaginário do influenciador
Autores
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Liana Haygert PithanUNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL (UFRGS)
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Lisiane Quadrado ClossUNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL (UFRGS)
Resumo
Introdução
Profissionais de saúde, como médicos, fazem parte do grupo de influenciadores digitais voltado a ensinar algo a seguidores que mais cresce no Brasil. A busca por popularidade e por monetização, porém, pode desafiar a ética profissional. Assim, a auto-apresentação digital requer uma negociação entre dois papéis: o do provedor de serviço de saúde e o do influenciador. Essa dicotomia não é exclusiva a uma profissão, e sim indica que a lógica de negócio de plataformas de mídia social é capaz de impulsionar reconfigurações da auto-representação de ocupações institucionalizadas.
Problema de Pesquisa e Objetivo
A profusão de influenciadores médicos no Brasil levanta o questionamento sobre como eles conciliam seus dois papéis. O objetivo deste estudo é identificar quais são e como são usados os recursos discursivos de autenticidade para chancelar a autoridade médica e legitimar a monetização da atividade digital por meio do YouTube por influenciadores médicos com mais de 1 milhão de seguidores. Esse número caracteriza um mega-influenciador e tanto prova a adesão às práticas prescritas pelo YouTube para obter alto desempenho métrico quanto sugere que o canal é elegível à monetização.
Fundamentação Teórica
As plataformas de mídia social operam uma forma de gestão do trabalho de criadores que buscam viver da atividade, alimentando expectativa de visibilidade e temor de invisibilidade (Autoras, 2024). Dessa forma, pressionam os criadores a trafegar nos limites entre autenticidade – valorizada pelo público – e condutas voltadas à comercialidade. Para conciliar essa tensão, os indivíduos elaboram um conjunto de narrativas e estratégias subjetivas que Arriagada e Bishop (2021) denominam imaginário do influenciador. Esse conceito guia nossa abordagem do fenômeno.
Metodologia
Partindo dos 150 canais do ranking da plataforma HypeAuditor, selecionamos os canais de médicos com mais de 1 milhão de inscritos, resultando em 17. Executamos dois scripts em Python para extrair automaticamente em formato CSV as informações públicas dos canais e dos vídeos, complementando com cópia manual informações sobre a presença da barra do YouTube confirmando que o canal é de médico credenciado, a opção “Seja membro” e links após a descrição. Com foco no objetivo do estudo, esses dados foram então analisados qualitativamente e categorizados segundo o método grounded theory.
Análise dos Resultados
A análise chegou a três categorias de recursos: Construção e legitimidade da autoridade profissional, Relacionamento com a audiência e Estratégias de recompensa financeira. Elas indicam a atuação híbrida entre profissionalismo médico e lógica da creator economy. Entre as formas de monetização da marca pessoal construída sobre a autoridade médica estão indicações de lojas e marcas de suplementos, a opção paga “Seja membro”, a oferta de livros, cursos e pacotes de autogestão da saúde. Ao mesmo tempo, credenciais, especializações e experiência são elementos da construção de autoridade.
Conclusão
Este estudo identificou como médicos mega-influenciadores brasileiros no YouTube chancelam sua autoridade e legitimam a monetização digital, revelando o repertório híbrido desses profissionais, que une meios discursivos e visuais a formas de remuneração direta e indireta. Essa atuação evidencia a transição na intersecção entre o profissionalismo médico e a lógica da creator economy, legitimando a monetização e a visibilidade própria das mídias sociais. O conceito de imaginário do influenciador oferece uma perspectiva para compreender a justificação dessa transição simbólica.
Contribuição / Impacto
Ao demonstrar a reconfiguração do profissionalismo médico, em que a autoridade é performada e convertida em valor econômico dentro da lógica da plataforma, o estudo contribui para ampliar os debates sobre como a ocupação de criador de conteúdo digital é exercida por indivíduos de profissões institucionalizadas. Especificamente, mostra como uma profissão institucionalizada revisita seus limites e redefine o profissionalismo em um cenário de trabalho digital. A pesquisa abre caminhos para futuros estudos sobre as implicações éticas e regulatórias dessa reconfiguração em outras ocupações.
Referências Bibliográficas
Arriagada, A., & Bishop, S. (2021). Between Commerciality and Authenticity: The Imaginary of Social Media Influencers in the Platform Economy. Communication, Culture and Critique, 14(4), 568-586.
Atef, N., Fleerackers, A., & Alperin, J. P. (2023). “Influencers” or “Doctors”? Physicians’ Presentation of Self in YouTube and Facebook Videos. International Journal of Communication, 17, 2665–2688. http://ijoc.org.
Charmaz, K. (2014). Constructing Grounded Theory 2nd Edition. SAGE Publications Ltd.
Hund, E. (2023). The influencer industry. Princeton University Press.
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