Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Redes Sociais Mediadas, Ambientes e Dispositivos Digitais
Título
DARK SIDE DE ASSISTENTES PESSOAIS VIRTUAIS DE INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL: UM ESTUDO SOBRE A PERCEPÇÃO SOBRE A PRIVACIDADE DOS DADOS E RISCO PERCEBIDO
Palavras-chave
Assistentes pessoais virtuais
Risco Percebido
Privacidade dos dados
Autores
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Renata Souza RodriguezUNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA (UFBA)
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LUCIANA ALVES RODAS VERAUNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA (UFBA)
Resumo
Introdução
A inteligência artificial tem se consolidado como uma tecnologia estratégica no marketing e no cotidiano das pessoas. Assistentes de voz como Alexa, Siri, e Cortana exemplificam essa tendência. Pesquisadores têm apontado que essas tecnologias também apresentam aspectos negativos que podem impactar significativamente a experiência dos usuários. Segundo Hasan, Shams e Rahman (2021), apesar do amplo uso de smartphones capazes de suportar assistentes virtuais, a adoção efetiva dessas ferramentas ainda é relativamente baixa, principalmente devido a preocupações com riscos percebidos e privacidade.
Problema de Pesquisa e Objetivo
Este estudo busca responder à seguinte questão de pesquisa: Qual a percepção dos usuários de assistentes virtuais sobre privacidade de dados, risco percebido e intenção de uso? Assim, o objetivo geral deste trabalho é identificar qual a percepção dos usuários de assistentes virtuais em relação a esses elementos negativos conforme percebidos pelos usuários das assistentes virtuais.
Fundamentação Teórica
A literatura sobre o impacto negativo da IA no marketing destaca alguns fatores críticos, dentre eles a preocupação com privacidade e o risco percebido (Barari et al., 2024). Esses elementos influenciam diretamente as respostas cognitivas (risco percebido e preocupação com privacidade) e comportamentais (intenção de uso). Em especial, o uso sensível e automatizado de dados, mesmo sem violação explícita de privacidade, pode provocar desconforto, sensação de invasão e reduzir a confiança dos consumidores nas marcas (Ferm et al., 2022; Grewal et al., 2021).
Metodologia
Este estudo seguiu uma abordagem quantitativa e aplicação de questionário com 298 respostas válidas, elaborado com base na literatura revisada sobre o tema. O instrumento incluiu um bloco de questões sociodemográficas e relacionadas ao uso de assistentes virtuais, e outro com os constructos: preocupação com a privacidade dos dados (PR), risco percebido (RP) e intenção de uso (INT), avaliados por meio de escala Likert de 5 pontos. Os dados foram analisados por estatística descritiva básica: medidas de tendência central (média), dispersão (desvio padrão), frequências absolutas e relativas.
Análise dos Resultados
A pesquisa revelou preocupações moderadas a altas com privacidade (médias 3,12-3,68). A confidencialidade das interações foi o aspecto mais preocupante (67,34%), seguida pelo receio de coleta excessiva (61,62%) e segurança de dados (57,91%). O risco percebido apresentou médias entre 3,07-3,64, destacando a incerteza no fornecimento de informações (61,95%) e reconhecimento de riscos (59,26%). A intenção de uso teve resultados positivos: 82,15% pretendem continuar usando e 62,96% intencionam usar frequentemente. A amostra caracterizou-se por usuários experientes (55,56% há mais de 2 anos).
Conclusão
Os resultados revelaram um paradoxo comportamental significativo. Apesar de preocupações moderadas a altas com privacidade (médias 3,12-3,68) e risco percebido (médias 3,07-3,64), 82,15% dos usuários tem intenção de continuar usando assistentes virtuais. A confidencialidade das interações foi a maior preocupação (67,34%), seguida pela incerteza no fornecimento de dados (61,95%). A maioria (55,56%) utiliza essas tecnologias há mais de 2 anos. Este paradoxo sugere que usuários desenvolvem estratégias cognitivas para equilibrar benefícios percebidos e riscos associados.
Contribuição / Impacto
Este estudo contribui para a literatura emergente sobre o "lado sombrio" da inteligência artificial no marketing, um campo de pesquisa ainda em desenvolvimento. Ao focar especificamente em assistentes pessoais virtuais, a pesquisa preenche uma lacuna identificada por Barari et al. (2024) sobre a necessidade de estudos empíricos que investiguem os aspectos negativos da IA em contextos específicos de uso. Do ponto de vista teórico, o estudo valida e estende os constructos de preocupação com privacidade e risco percebido no contexto brasileiro.
Referências Bibliográficas
BARARI, M. et al. The dark side of artificial intelligence in marketing: meta-analytics review. Marketing Intelligence & Planning, v. 42, n. 4, p. 383–398, 2024.
GREWAL, D.; GUHA, A.; SATORNINO, C. B.; SCHWEIGER, E. B. Artificial intelligence: the light and the darkness. Journal of Business Research, v. 136, p. 229–236, 2021.
PITARDI, V.; MARRIOTT, H. R. Alexa, she’s not human but... Unveiling the drivers of consumers’ trust in voice-based artificial intelligence. Psychology & Marketing, v. 38, n. 4, p. 626–642, 2021. DOI: 10.1002/mar.21457.
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