Anais
Resumo do trabalho
Casos de Ensino · Negócios
Título
O CASO HURB – avaliando a proteção e o bem-estar do consumidor na perspectiva da Escola Ativista de Marketing
Palavras-chave
marketing
relacionamento com cliente
bem estar
Autores
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ANA LUIZA PIMENTAPONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS (PUC MINAS) - Programa de Pós Graduação em Administ
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Anita Cristina Cardoso-MagalhãesPONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS (PUC MINAS) - Programa de Pós Graduação em Administ
Resumo
O caso
Em 2023, o HURB enfrentou grave crise de reputação após condutas polêmicas do CEO e milhares de reclamações de clientes. A gerente de Relacionamento, vive o dilema entre seguir o discurso otimista da liderança ou propor mudanças profundas. Este Caso para Ensino convida à análise crítica das estratégias da empresa à luz da Escola Ativista do Marketing, discutindo ética, responsabilidade e os impactos das decisões estratégicas na experiência do consumidor e na gestão de crises.
Objetivo de ensino
• Analisar criticamente os limites e implicações do marketing centrado no consumidor;
• Compreender as consequências estratégicas e reputacionais de decisões organizacionais em contextos de crise;
• Avaliar práticas de comunicação e relacionamento com stakeholders em situações de desgaste de imagem;
• Identificar elementos estruturais de modelos de negócios escaláveis e os riscos associados à promessa de experiências acessíveis em larga escala.
• Compreender os fundamentos da Escola Ativista de Marketing.
• Compreender as consequências estratégicas e reputacionais de decisões organizacionais em contextos de crise;
• Avaliar práticas de comunicação e relacionamento com stakeholders em situações de desgaste de imagem;
• Identificar elementos estruturais de modelos de negócios escaláveis e os riscos associados à promessa de experiências acessíveis em larga escala.
• Compreender os fundamentos da Escola Ativista de Marketing.
Fontes e Métodos de coleta
Os dados são todos secundários, pesquisados em instituições como imprensa formal, sites, órgãos públicos e mídias sociais do setor administrativo e econômico e se mostram acessíveis ao público em geral conforme apresentado nas referências.
Disciplinas sugeridas para uso do caso
Este caso pode ser apresentado em disciplinas de graduação e pós-graduação como: gestão organizacional, marketing de relacionamento, gestão de crise, comunicação organizacional, compliance (fraude e calote), gestão de marcas, estratégia empresarial, ética e responsabilidade social. Os cursos de graduação e pós-graduação com maior adesão a esses temas são nas áreas de Administração de Empresas, Marketing, Estratégia, Ética Empresarial, Comunicação e Comportamento do Consumidor.
Sugestões de bibliografia
Belli, H. C. et al. (2014). A escola ativista do marketing: origens, contribuições e contemporaneidade. Revista de Administração da Unimep, 12 (2), 207-224.Lagrosen, S., & Svensson, G. (2006). A seminal framework of marketing schools: revisited and updated. Journal of Management History, 12(4), 369-384.
Shaw, E., & Jones, D. (2005). A history of schools of marketing thought. Marketing Theory, 5(3), 239-281.
Shaw, E., & Jones, D. (2005). A history of schools of marketing thought. Marketing Theory, 5(3), 239-281.