Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Comportamento do Consumidor
Título
Satisfação, Amor à Marca e Boca a Boca no Ecossistema Bancário Digital
Palavras-chave
Satisfação
Amor à Marca
Boca a Boca Eletrônico
Autores
-
Flávia Regina Mesquita Furtado PradoFucape Business School (São Luis/MA)
-
Carlos Anderson De Moura RosaUNIVERSIDADE FEDERAL DO PIAUÍ (UFPI)
Resumo
Introdução
Este estudo investiga como a satisfação com os serviços bancários digitais influencia a retenção de clientes, considerando os efeitos mediadores do amor à marca e do boca-a-boca positivo (e-WOM). Além disso, analisa o papel das funcionalidades digitais como mediadoras da relação entre qualidade do serviço e satisfação. A pesquisa contribui ao integrar os modelos E-S-QUAL e BSQ com dimensões emocionais e tecnológicas, ampliando a compreensão da lealdade em contextos digitais bancários no Brasil, com foco na experiência do consumidor e nas implicações gerenciais para o setor financeiro.
Problema de Pesquisa e Objetivo
A satisfação é relevante na retenção de clientes, mas, estudos recentes indicam que em contextos digitais fatores como amor à marca e boca-a-boca positivo devem ser incluídos no modelo explicativo por ampliar esse processo. Assim, este estudo tem como objetivo investigar a influência do amor à marca e do e-WOM na relação entre satisfação e retenção de clientes bancários digitais brasileiros e identificar o impacto da qualidade do serviço bancário digital, mensurada pelos modelos E-S-QUAL e BSQ, na satisfação dos clientes e o papel mediador do valor adicionado das funcionalidades nesta relação.
Fundamentação Teórica
No contexto digital a relação satisfação e retenção de clientes é mediada pelo e-WOM e pelo amor à marca (Carroll & Ahuvia, 2006). Além disso, a literatura indica que fatores presentes nos modelos E-S-QUAL e BSQ como: facilidade de uso, eficiência, privacidade e segurança, capacidade de resposta, confiabilidade, taxa de serviço, portfólio de serviços, podem impactar positivamente a satisfação dos clientes de serviços digitais (Parasuraman et al., 2005) com o pelo valor adicionado das funcionalidades mediando essa relação (Kumar & Kumar, 2020).
Metodologia
Para o teste das relações foi realizado uma pesquisa quantitativa com a coleta de dados por meio questionário online, obtendo 608 respostas válidas de usuários de serviços bancários digitais no Brasil. As escalas utilizadas para o teste das relações foram validadas na literatura. O modelo proposto teve validade convergente e discriminante confirmadas e análise dos dados foi conduzida por Modelagem de Equações Estruturais com estimação via PLS-SEM, permitindo testar os efeitos diretos e mediações propostas no modelo teórico.
Análise dos Resultados
Os resultados confirmaram que o amor à marca e o boca-a-boca positivo atuam como mediadores significativos entre satisfação e intenção de retenção. A qualidade do serviço, avaliada pelos modelos E-S-QUAL e BSQ, demonstrou impacto relevante na satisfação. O valor adicionado das funcionalidades digitais apresentou efeito mediador positivo em várias das dimensões analisadas. A facilidade de uso, contudo, não mostrou significância estatística. O modelo apresentou qualidade de ajuste satisfatória dando robustez a análise dos resultados.
Conclusão
Os resultados evidenciam que a satisfação impacta positivamente a retenção de clientes bancários digitais, mas esse efeito é ampliado quando mediado por fatores emocionais, como o amor à marca, e sociais, como o boca-a-boca positivo. A qualidade percebida dos serviços, mensurada por E-S-QUAL e BSQ, influencia diretamente a satisfação, sendo esse efeito reforçado pelo valor adicionado das funcionalidades digitais. A integração de dimensões funcionais e afetivas revela-se essencial à fidelização no ambiente digital bancário.
Contribuição / Impacto
Este estudo contribui ao integrar mediadores emocionais e funcionais em um modelo explicativo da retenção no contexto bancário digital. Teoricamente, amplia a compreensão sobre o papel do amor à marca e do e-WOM na jornada do cliente. Metodologicamente, inova ao combinar E-S-QUAL e BSQ com funcionalidades digitais. Gerencialmente, oferece subsídios para estratégias que priorizem vínculos afetivos, usabilidade e valor percebido, promovendo maior lealdade em ecossistemas digitais competitivos.
Referências Bibliográficas
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing letters, 17, 79-89.\r\nKumar, R., Sachan, A., & Kumar, R. (2020). The impact of service delivery system process and moderating effect of perceived value in internet banking adoption. Australasian Journal of Information Systems, 24. \r\nParasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). ES-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of service research, 7(3), 213-233.