Anais
Resumo do trabalho
Artigos Aplicados · Marketing
Título
Avaliação da Imagem do Agronegócio na Percepção dos Consumidores
Palavras-chave
Agronegócio
Imagem
Percepção
Autores
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Adriel Silva Ferreira Junior
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Eduardo Eugenio SpersUNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (USP)
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Fabiano PereiraEscola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz - ESALQ
Resumo
Introdução
O agronegócio brasileiro, pilar econômico do país, enfrenta um descompasso entre sua relevância e a percepção pública. A era digital amplifica a disseminação de informações, muitas vezes distorcidas. Este estudo visa compreender a imagem do setor sob a ótica dos consumidores para subsidiar estratégias de marketing mais eficazes e responder a perguntas-chave sobre a percepção geral e a existência de clusters.
Contexto Investigado
A pesquisa quantitativa coletou 1240 respostas digitais, majoritariamente de jovens do Sudeste, Sul e Centro-Oeste com ensino superior. O instrumento de 23 questões usou a escala Likert para capturar percepções positivas e negativas. A análise incluiu técnicas exploratórias e multivariadas, como Análise dos Componentes Principais (ACP) e análise de clusters.
Diagnóstico da Situação-Problema
A imagem do agronegócio está consolidada, mas sujeita à desinformação. Identificou-se uma percepção predominantemente negativa, outra positiva e uma negativa específica sobre tecnologia. Há reconhecimento da importância econômica, mas ceticismo sobre sustentabilidade e questões sociais (concentração fundiária). Apenas 19,44% têm percepção positiva geral.
Intervenção Proposta
É crucial aprimorar a marca do agronegócio com commodity advertising e campanhas segmentadas por persona. Focar na construção de valor, transparência e no combate a informações falsas é essencial. O uso estratégico de mídias sociais, evitando promoções excessivas, e ferramentas de monitoramento de percepção são fundamentais para uma comunicação eficaz.
Resultados Obtidos
A ACP revelou 3 componentes principais (negativa geral, positiva geral, negativa sobre tecnologia), explicando 61,8% da variância. A análise de clusters mostrou que apenas 19,44% dos respondentes têm percepção positiva. Fatores conjunturais como escândalos de corrupção e desastres ambientais, somados à complexidade da mídia digital, impactam negativamente essa percepção.
Contribuição Tecnológica-Social
O estudo contribui tecnologicamente ao aplicar ACP e análise de clusters, auxiliadas por softwares, para diagnóstico de imagem setorial, replicável em outras áreas. Socialmente, os insights gerados são cruciais para que gestores de marketing e formuladores de políticas desenvolvam estratégias de comunicação eficazes, apresentando indicativos e direcionando futuros investimentos em campanhas de comunicação com objetivo de melhorar a imagem do agronegócio.