Resumo do trabalho

Diante da digitização dos serviços financeiros, compreender a personalidade e o valor das marcas bancárias tornou-se essencial em um mercado cada vez mais competitivo. O objetivo desta tese é descrever as relações entre personalidade de marca, brand-equity e relacionamento, testando os papéis de predição da personalidade de marca e mediador do brand-equity em bancos digitais. O embasamento teórico abarca três revisões sistemáticas de literatura, delimitando as principais tendências, desafios e oportunidades da literatura científica internacional para cada construto investigado, e amparando o modelo de pesquisa proposto. Para tal, será realizado um estudo multi-método com abordagens qualitativas, referentes ao desenvolvimento de instrumentos científicos para a mensuração da personalidade de marca e do relacionamento com o consumidor no setor bancário, e quantitativas, envolvidas nos processos de validação dos instrumentos e análises de modelagem por equações estruturais. Com estes resultados, avança-se teoricamente pelo teste de um modelo ainda inexplorado na literatura, e se contribui para o aprimoramento de estratégias de branding e relacionamento com clientes de bancos digitais.