Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Redes Sociais Mediadas, Ambientes e Dispositivos Digitais
Título
TECNOLOGIAS DIGITAIS COMO MEDIAÇÃO INSTITUCIONAL: uma análise da formação de mercados em contextos periféricos
Palavras-chave
Tecnologias digitais
Formação de mercados
Vazios institucionais
Agradecimento:
O presente trabalho foi realizado com apoio da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – Brasil (CAPES).
Autores
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Francisca Scarlet O'Hara Alves SobrinhoUNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEARÁ (UECE)
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Ana Augusta Ferreira de FreitasUNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEARÁ (UECE)
Resumo
Introdução
As tecnologias digitais têm remodelado os modos de produção, consumo e circulação de valor, transformando experiências cotidianas e reconfigurando estruturas de mercado. Embora frequentemente celebradas como ferramentas de inclusão, essas tecnologias também podem acentuar desigualdades históricas, sobretudo quando operam sobre estruturas institucionais frágeis, evidenciando tensões entre valor privado e valor social, bem como desafios territoriais, técnicos e de acesso (Coyle, Deshmukh & Diepeveen, 2023).
Problema de Pesquisa e Objetivo
Esse paradoxo se intensifica nos mercados da base da pirâmide, onde consumidores, historicamente excluídos da lógica do mercado formal, enfrentam vazios institucionais (Mair & Martí, 2009). Como questão orientadora, buscamos responder: como as tecnologias digitais mediam a formação de mercados na base da pirâmide? O objetivo geral deste trabalho é compreender como as tecnologias digitais mediam processos de formação de mercados em contexto de pobreza de acesso e vazios institucionais, por meio de práticas que reconfiguram territorialidades na base da pirâmide.
Fundamentação Teórica
Flaig, Kindström e Ottosson (2021) propõem que a formação de mercados possui três conjuntos abrangentes de atividades, são eles: a criação de uma identidade de mercado, o desenvolvimento da rede de mercado e influenciar instituições. Vazios institucionais, de acordo com Mair e Marti (2009), são instituições ausentes que dão suporte aos mercados em contextos em que já existem uma riqueza em outros arranjos institucionais. Entre os principais desafios digitais enfrentados por consumidores da BdP, destacam-se aqueles relacionados ao comércio eletrônico (Qian & Chen, 2023).
Metodologia
Definiu-se como contexto os territórios mapeados com o CEP Digital. A pesquisa possui uma abordagem qualitativa, classificada como exploratório-descritiva. Adotou-se, para a construção dos dados, a pesquisa documental e a observação não participante. A coleta e a interpretação dessas fontes foram apoiadas pela metodologia ciborgue. O período de construção dos dados da primeira etapa teve início em abril de 2023, findando em junho de 2025 e o da segunda etapa iniciou no dia 19 de mar/2025 e foi finalizada em 29 de jun/2025. Os dados foram analisados utilizando o software MaxQDA.
Análise dos Resultados
As três logtechs analisadas desenvolveram a prática de usar o CEP Digital. Ou seja, essas logtech passaram a construir, por meio da tecnologia digital, uma infraestrutura onde o Estado se faz ausente, remodelando esse vazio institucional através de empreendedores institucionais (Mair & Marti, 2009). Propomos uma categoria nova para a estrutura de Flaig, Kindström & Ottosson (2021) denominada “Mediação institucional compensatória", complementando as dimensões propostas para a formação de mercados estáveis, ao revelar como tecnologias digitais atuam me territórios com vazios institucionais.
Conclusão
Os casos apresentados demonstraram o papel das políticas publicas como “práticas de mercado”, pois, os governos locais, ao legitimar códigos digitais, criam condições para a mercantilização de territórios antes invisíveis. A mediação digital potencializa e transforma as maneiras tradicionais de adaptação, intermediação e regulação, ao prover meios tecnológicos que criam dinâmicas de mercado e governança. No entanto, a mediação digital não é neutra. As tecnologias digitais como o CEP Digital operam com racionalidades próprias, redefinindo o que é endereçável, visível e o que é legítimo.
Contribuição / Impacto
O estudo contribui para a expansão da literatura sobre a formação de mercados, ao analisar um contexto de vulnerabilidade social, digital e territorial, indicando a categoria de mediação institucional compensatória com suas subcategorias como um achado ao analisar o fenômeno do CEP Digital.
Referências Bibliográficas
Coyle,D.,Deshmukh,S.,&Diepeveen, S. (2023). Understanding progress in a changing society. Bennett Institute for Public Policy.
Flaig,A.,Kindström,D.,&Ottosson, M. (2021). Market-shaping phases—a qualitative meta-analysis and conceptual framework. AMS Review, 11(3), 354-374.
Mair,J.,&Marti,I. (2009). Entrepreneurship in and around institutional voids: A case study from Bangladesh. Journal of business venturing, 24(5), 419-435.
Qian,L.,&Chen,R. (2023). Where you live determines how you are treated: e-commerce geography and digital inequality in China. Eurasian Geography and Economics, 1-26.
Flaig,A.,Kindström,D.,&Ottosson, M. (2021). Market-shaping phases—a qualitative meta-analysis and conceptual framework. AMS Review, 11(3), 354-374.
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