Resumo

É comum que os consumidores apresentem preocupações com a segurança alimentar, mas muitas das vezes eles não têm conhecimento amplo sobre as medidas para reduzir completamente os riscos de doenças transmitidas por alimentos. Há uma lacuna entre o conhecimento e as práticas de segurança alimentar entre os consumidores (RUBY et al., 2019). Portanto, há necessidade de mais estímulo ao consumidor quanto a práticas de segurança alimentar a partir de uma comunicação que seja efetiva e compreensível por parte dos consumidores (BOLEK, 2020).

O problema de pesquisa que norteia este estudo é: A teoria da cadeia meios-fim, aplicada ao modelo MECCAS, pode permitir o desenvolvimento de uma comunicação mais efetiva sobre segurança alimentar acerca do consumo de frutas, legumes e verduras (FLV) locais? O objetivo do artigo é propor um modelo MECCAS para fins de comunicação em segurança alimentar no setor local de FLV e verificar sua efetividade comparando sua aplicação a uma abordagem de comunicação convencional.

Este estudo baseia-se na teoria meios-fim (MEC), cujo pressuposto básico é que os produtos são adquiridos pelos consumidores como um meio para atingir determinado fim (OLSON; REYNOLDS, 2001). Essa teoria dá origem à Conceitualização de Meios-Fim dos Componentes da Estratégia de Publicidade, em inglês, Means-Ends Conceptualization of the Components of Advertising Strategy (MECCAS), um modelo que permite traduzir as conexões identificadas pela MEC em um posicionamento estratégico baseado em diferentes níveis de abstração (REYNOLDS; GUTMAN, 1984; REYNOLDS; CRADDOCK, 1988).

A pesquisa tem natureza qualitativa e envolveu três fases: i) elaboração de duas peças de publicidade por profissionais de uma agência de publicidade, uma seguindo um padrão convencional e outra com base no modelo MECCAS; ii) teste de conceito com consumidores utilizando grupo focal; e iii) entrevistas em profundidade com os profissionais responsáveis pela criação das peças.

A peça desenvolvida com base nas diretrizes do modelo MECCAS, atuando diferentes níveis de abstração, foi considerada mais efetiva no alcance dos objetivos de comunicação. Em termos gerenciais, a aplicação do modelo foi avaliada positivamente pela agência, tendo sido destacados benefícios relativos à compreensão do contexto da mensagem, ao processo de criação da peça e à comunicação com o cliente. Possíveis limitações do modelo estão associadas à necessidade de investimento em pesquisa e prazos maiores.

O MECCAS se mostrou um modelo adequado para estabelecer uma conexão entre a vertente de comunicação do marketing (promoção dos atributos e benefícios do produto) e a perspectiva do consumidor (busca por estados finais desejados ou valores pessoais). A peça baseada no MECCAS foi desenvolvida de maneira contextualizada e fundamentada, a partir de resultados de uma pesquisa empírica com o público-alvo. Nesse sentido, constatou-se que elas foram fundamentais para orientar os profissionais e ajudá-los a compreender os significados atribuídos pelos consumidores ao conceito empregado na peça.

BECH-LARSEN, T. Model-based development and testing of advertising messages: a comparative study of two campaign proposals based on the MECCAS model and a conventional approach. International Journal of Advertising, v. 20, n. 4, p. 499-519, 2001. REYNOLDS, T. J.; CRADDOCK, A. B. The application of the MECCAS model to the development and assessment of advertising strategy: A case study. Journal of Advertising Research, v. 28, n. 2, p. 43-54, 1988. REYNOLDS, T. J.; GUTMAN, J. Advertising is image management. Journal of Advertising Research, v. 24, n. 1, p. 27-37, 1884.