Resumo

Dentre todos os tipos de eventos realizados no Brasil, destacam-se as feiras de negócios, pelo contato direto do público com o produto, estreitamento do relacionamento entre fornecedores e clientes, além do potencial de prospecção de potenciais consumidores. A Feira Nacional de Negócios do Artesanato de Pernambuco (FENEARTE) é um grande case de sucesso nesse segmento. Devido à influência das redes sociais nas decisões de consumo, o marketing digital é uma estratégia relevante para alcançar o perfil de cliente ideal para o evento.

Diante do exposto, se coloca a seguinte questão de pesquisa: De que modo as ferramentas do marketing digital adotadas pela FENEARTE para a sua promoção estratégica coadunam com o perfil de buyer persona proposto para o evento? O objetivo do estudo é, portanto, avaliar as congruências e incongruências entre o perfil de buyer persona e as estratégias de marketing digital adotadas pela FENEARTE.

O presente estudo aborda dois construtos para compor seu referencial teórico. O primeiro diz respeito ao marketing digital, discutindo aspectos gerais e sua aplicação em eventos. O segundo abrange a construção de buyer personas em eventos, apresentando conceitos e de que forma podem ser utilizadas em eventos.

Trata-se de uma pesquisa exploratório-descritiva, com abordagem mista (quali-quantitativa). Por meio de um questionário digital, foram coletados dados de 63 participantes da 22ª edição da FENEARTE, a fim de traçar a buyer persona. Para as estratégias de marketing digital, realizou-se uma pesquisa documental no Instagram da feira, com obtenção de 77 publicações referentes à edição investigada. Os dados obtidos a partir do questionário foram analisados com auxílio da análise descritiva básica, enquanto nos dados documentais aplicou-se a análise de conteúdo categorial.

Os resultados mostraram que, em alguns pontos, existe congruência, como na divulgação de produtos e na utilização efetiva das redes sociais para conhecimento do evento e interação com participantes. Já aspectos como divulgação dos artistas, das apresentações culturais e dos custos dos produtos apresentam incongruências.

Perante as discussões realizadas no estudo, afirma-se que o propósito foi atingido, já que os dados obtidos forneceram subsídios que permitiram observar o fenômeno investigado. Isto é, foi possível avaliar os pontos de convergência e divergência entre as características do “cliente ideal” para o evento e as estratégias comunicacionais digitais do caso analisado.

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