Resumo

Os cafés especiais se destacam como um alimento diferenciado para os consumidores. A qualidade da bebida, influência de outros consumidores e busca por uma alimentação saudável têm se mostrado para o consumo de cafés especiais em detrimento do café commodity (GUIMARÃES et al., 2018). Essas situações trazem à tona as motivações que guiam o comportamento de consumo dos consumidores de cafés especiais e como eles podem internalizar algumas relações que envolvem atributos do alimento, a exemplo da segurança do alimento e da rastreabilidade (SMITH, 2018).

O objetivo deste artigo foi identificar a importância dos aspectos da segurança do alimento e rastreabilidade no comportamento dos consumidores de cafés especiais.

A partir de uma abordagem meios-fim (GUTMAN, 1982) e de valores pessoais (SCHWARTZ, 2017), buscou-se analisar e descrever aspectos relativos à segurança do alimento considerados relevantes na estrutura cognitiva dos consumidores que orienta seu comportamento de compra de cafés especiais.

O estudo empregou uma abordagem qualitativa descritiva e utilizou entrevistas laddering como método de coleta de dados. Foram entrevistados 40 consumidores assíduos de cafés especiais que residem em diferentes estados brasileiros.

A pesquisa conseguiu identificar como os aspectos da segurança do alimento e rastreabilidade podem influenciar o consumo dos cafés especiais, mostrando que os atributos do produto, como, a embalagem, origem, certificações e aroma devem respeitar as condições mínimas desejadas pelos consumidores, passando por sensações como: sentir que eles estão se alimentando com segurança; fazer bem para a saúde; e deixar os consumidores seguros e confiantes para consumir o alimento.

Os consumidores estão atentos ao sentimento de segurança de duas formas. A primeira advém daqueles que possuem receio quanto às informações do produto e gostam de verificar e validar as informações por si próprios. A segunda situação é a confiança e credibilidade depositada pelos consumidores em cafeterias especializadas, empórios ou diretamente nos produtores rurais, o que ocorre principalmente no momento da compra dos cafés especiais.

GUIMARÃES, E. R.; LEME, P.; DE REZENDE, D. C.; PEREIRA, S. P.; DOS SANTOS, A. C. The brand new Brazilian specialty coffee market. Journal of Food Products Marketing, v. 25, n. 1, p.49-71, 2018. GUTMAN, J. A means-end chain model based on consumer categorization processes. Journal of Marketing, v. 46, p. 60-72. 1982. SCHWARTZ, S. H. The refined theory of basic values. In: ROCCAS, S.; SAGIV, L. (Orgs.). Values and Behavior: Taking a Cross Cultural Perspective. Springer Publishing, p. 51-72, 2017.