Resumo

Indicações geográficas (IG) são propriedades industriais que também atuam como marcas, diferenciando-se a partir de seu terroir (características naturais e humanas do local intrínsecas no produto). Como marca, IGs (associações e seus produtores) devem inovar para se manterem competitivas. Assim, inovações em marketing são relevantes e podem ser compreendidas entre tecnológicas – inovações em produto e serviço; e não tecnológicas, ao se tratar da promoção, distribuição, precificação, design ou marca do produto. A partir desta abordagem, esta pesquisa visa avaliar como IGs inovaram em marketing.

Identificar como as IGs têm realizado inovações em suas atividades de marketing e quais são os resultados obtidos por meio destas iniciativas. Ademais também é proposto a apresentação de uma agenda de estudos futuros para esta área de pesquisa.

Inovações em marketing são mudanças em processos de negócios em marketing (OECD, 2005; 2018), considerando as necessidades dos consumidores e de seus clientes (PURCHASE; VOLERY, 2020; SÁNCHEZ-GUTIÉRREZ et al., 2018), para se posicionar no mercado e capturar parcela do mercado, aumentando as vendas (FUENTES-BLASCO et al., 2017; LEE; LEE; GARRETT, 2019). Purchase e Valory (2020) categorizam inovação em marketing em duas perspectivas: tecnológicas (produto e serviço) e não tecnológicas (promoção, distribuição, precificação, design e marca); e três níveis de análise: firma, mercado e consumidor.

IGs inovaram de promoção, por exemplo com uso de mídias sociais; distribuição, ao comercializarem por e-commerce e buscaram novos mercados consumidores (em especial externo); em precificação, produtores obtiveram preços premium por seus produtos. Em design, as IGs adotaram selos de certificação, diferenciando o produto no mercado. Quanto a marca, produtores comunicaram aspectos históricos e culturais como constituição da marca. Quanto ao produto, a inovação mais observada foi na padronização da qualidade e dos métodos produtivos que atendessem aspectos legais, mantendo a tradição.

IGs de diversos países e diferentes produtos inovaram em marketing tanto na perspectiva tecnológica, padronizando seu processo produtivo, atestando qualidade ao produto. Na perspectiva não tecnológica, IGs podem inovar em promoção, preço, distribuição, design e marca. As inovações ocorrem no nível das IGs e seus produtores (firma), mas também para atenderem novos comportamentos de consumo (nível do consumidor) e se manterem competitivos no mercado, frente aos concorrentes (nível de mercado).

FUENTES-BLASCO, M. et al. Role of marketing and technological innovation on store equity, satisfaction and word-of-mouth in retailing. Journal of Product & Brand Management, v. 26, n. 6, p. 650–666, 1 jan. 2017. PURCHASE, S.; VOLERY, T. Marketing innovation: a systematic review. Journal of Marketing Management, v. 36, n. 9–10, p. 763–793, 12 jun. 2020. SÁNCHEZ-GUTIÉRREZ, J. et al. The impact on competitiveness of customer value creation through relationship capabilities and marketing innovation. Journal of Business & Industrial Marketing, v. 34, n. 3, p. 618–627, 1 jan. 2018.