Resumo

Há décadas as empresas vêm adotando ações afirmativas e programas para atrair e reter funcionários de grupos sub-representados, com o propósito de promover a diversidade e tornar o ambiente corporativo mais acolhedor. Não obstante, com o crescimento desenfreado das mídias sociais e com a profundidade da polarização política, essas ações sociais tomaram uma dimensão diferente. Hoje, empresas seguem um movimento que leva o nome de “Wokeism” ou simplesmente “woke”. Uma empresa woke é uma empresa que está comprometida com causas socialmente progressistas (Wright, 2022).

O objetivo deste estudo é apresentar evidências da influência da cultura woke nas práticas e estratégias das organizações, respaldadas por uma estrutura conceitual sistematizada e interdisciplinar.

Considerando a complexidade e interdisciplinaridade do tema, o percurso teórico está estruturado da seguinte maneira: Cultura Woke: Origem e conceito; Teoria Crítica, Interseccionalidade e Escola de Frankfurt; Corporações woke; Contexto macroeconômico; Politização do movimento; Polarização político-ideológica e mudanças nos hábitos de consumo; Perda da verdade no domínio público; Cultura do cancelamento (call-out culture); Teoria Institucional e a legitimação das mudanças sociais e de governança nas empresas.

Os resultados revelaram que as organizações sofrem influência de variáveis com origens complexas que afetam sua evolução e funcionamento, e que a adoção da cultura woke pode trazer vantagens competitivas, mas também pode gerar conflitos internos e externos no contexto corporativo. Isso não significa, entretanto, inércia por parte das organizações. Pelo contrário, as práticas organizacionais estão em um processo recursivo, ou seja, sofre influências a partir de parâmetros de estruturas institucionais, mas também podem tomar decisões que podem servir de referência para outras organizações.

Este estudo evidenciou a importância de as empresas compreenderem os fundamentos da cultura woke, para que possam responder estrategicamente às expectativas sociais e de mercado, bem como refletir como tais práticas possam ser institucionalizadas com perspectivas de longo prazo. Além disso, a construção do conhecimento sobre as causas e efeitos da cultura woke nas organizações, sugerem, à luz de uma perspectiva multiparadigmática, que esse processo de institucionalização se reconfigura de maneira recursiva, à medida que organizações adotam práticas e definem suas estratégias.

Haupt, W. (2021). Op-Ed: The Critical Theory of racism and wokism. The Center Square. Holman J. & Creswell J. (2023). Brands Embracing Pride Month Confront a Volatile Political Climate. The New York Times. Ramaswamy, V. (2021), Woke, Inc.: Inside Corporate America’s Social Justice Scam. Swift. Soukup, S. R. (2021). The Dictatorship of Woke Capital: How Political Correctness Captured Big Business. Encounter Books. Wright, P. (2022). Woke Corporations and Worldview: Making Moral Proclamations from Shaky Moral Foundations. Academy of Management Perspectives, (ja).