Resumo

Os partidos políticos são a base para a conquista de poder e, por isso, se constituem no núcleo da atividade política. Enquanto forças sociais organizadas, buscam assumir o governo e deter posições de comando nos centros decisórios do Executivo e do Legislativo. Nesse contexto, a arena política exige que os atores em disputa construam uma identidade que os diferencie entre si. Nesta razão, utilizam-se estratégias de conscientização e divulgação para a população como um todo, com o objetivo de sensibilizar os cidadãos sobre seus valores e programas de atuação política.

A aplicação do marketing por partidos políticos é tema recorrente entre os profissionais do campo, especialmente pelos desdobramentos sociais e políticos. Apesar disso, os estudos na literatura de marketing partidário são escassos, com esforços concentrados em pesquisas sobre a utilização de estratégias comerciais empregadas em campanhas eleitorais. Diante deste cenário, questiona-se: Como os partidos políticos utilizam as estratégias de marketing na construção de seus posicionamentos? E como objetivo, analisar a aplicação do marketing na construção do posicionamento de partidos políticos.

A fundamentação teórica sustenta-se em fundamentos básicos sobre o marketing partidário, incluindo elementos conceituais (FROEMMING, 2009; VAZ, 2003), bem como suas práticas associadas ao marketing eleitoral, entre outros desafios relacionados à comunicação dos partidos políticos com seus públicos-alvo. Além deste tema, o posicionamento aplicado à partidos políticos também é tratado nesta seção, trazendo elementos da díade "direita-esquerda", além de aspectos conceituais relacionados ao branding partidário.

Este estudo fez uso abordagem qualitativa e pesquisa documental como técnica de coleta de dados. Quanto ao objeto, foram selecionados 10 partidos políticos entre 32 registrados no Tribunal Superior Eleitoral. A pesquisa documental ocorreu nos websites dos partidos selecionados e suas redes sociais. O levantamento de dados ocorreu em duas etapas: a primeira consistiu em descrever o posicionamento dos partidos e a segunda em verificar se o posicionamento identificado se faz presente nas redes sociais da organização. A análise foi do tipo interpretativa com uso de codificação para dados visuais.

Embora os partidos analisados disponham de discurso ideológico definido e logomarca, bem como a maioria deles tenha postagem coerente com seus discursos e elementos simbólicos, observa-se muita similaridade entre os posicionamentos, dificultando a diferenciação. Ainda, observou-se que das 10 publicações analisadas, 8 associaram suas mensagens à imagem de políticos, sejam eles do próprio partido, da sua base ou da oposição. Esta estratégia pode ter efeitos positivos ou negativos, pois sofre a influência da variação da imagem do político perante o público.

No contexto político do Brasil, é possível identificar vários desafios que afetam o processo democrático, como a falta de consistência doutrinária dos partidos, a vasta quantidade de agremiações e coligações, que muitas vezes resultam no desmantelamento das identidades partidárias. Soma-se a isso a fragilidade no desenvolvimento de estratégias de diferenciação dos partidos em relação a sua identidade, valores e propostas de governo. Como resultado, observa-se dificuldade dos cidadãos em diferenciar os partidos políticos, situação que gera consequências no processo eleitoral e democrático.

CASTILLO, R. A. El futuro de los partidos políticos: crecer o morir. Assunção, Paraguai, 2016. Disponível em: https://beersandpolitics.com/el-futuro-de-los-partidos-politicos-crecer-o-morir. Acesso em: 06 fev. 2023. CEZAR, L C. Comunicação e Marketing no setor público: diferentes abordagens para a realidade brasileira. Brasília: ENAP, 2019. FROEMMING, L. M. S. Marketing Público. Ijuí: Editora Unijuí, 2009. SMITH, G. Conceptualizing and Testing Brand Personality in British Politics. Journal Of Political Marketing, Loughborough, v. 8, n. 3, p. 209-232, 17 jul. 2009.