Resumo

Popularmente associado à propaganda, o marketing transcende tal ideia, sendo reconhecido como função organizacional que busca agregar valor à oferta, estabelecendo trocas mutuamente benéficas entre a organização e seus públicos de interesse. Neste sentido, se preocupa em conhecer e atender as demandas do público, configurando um dos principais princípios de marketing, o “foco no cliente”. Considerando tais pressupostos e o fato de que, nos serviços públicos, o cidadão é também usuário e consumidor, faria sentido aplicar o marketing no contexto da Administração Pública?

Atualmente, se observa uma certa consolidação do marketing público, especialmente no âmbito internacional. Entretanto, não foram identificados estudos com caracterização aprofundada do campo, considerando pontos como a evolução conceitual, tipologias e aplicações. Assim, foi empreendida uma revisão sistemática sobre o tema, a qual teve como objetivo “caracterizar a produção acadêmica sobre marketing no setor público, compreendendo sua evolução conceitual e aplicações gerenciais na Administração Pública.”

A primeira obra que acendeu o debate sobre o tema (KOTLER e LEVY, 1969) defende a ideia de que toda a organização que ofereça algo a um determinado público deve fazer uso das ferramentas de marketing para melhor atendê-lo. Mas foi somente no final da década de 80, com a expansão da New Public Management - NPM (Nova Gestão Pública), que as ferramentas de marketing ganharam espaço no setor público, especialmente nos países referência do NPM. Mais recente, a compreensão do campo e suas complexidades é tratada em obras como Pasquier e Villeneuve (2018) e Cezar (2019).

Um total de 57 artigos foram analisados nesta revisão. Os achados apontam inexistência de autor proeminente e certa periodicidade de publicações, com dois picos ao longo do tempo. Entre as palavras chaves mais citadas está o "Marketing Social", evidenciando ser tema relevante na área. Um panorama histórico-evolutivo do tema é apresentado, acompanhado os principais marcos históricos. Além disso, as práticas gerenciais do marketing no setor público são abordadas, a partir da análise de artigos teórico-empíricos. Ao final são apresentadas as publicações relacionadas a duas tipologias teóricas.

Apesar do termo “marketing público” soar estranho a quem o escuta pela primeira vez, a presente pesquisa demonstra que sua aplicação não é somente possível, mas também presente no campo acadêmico e gerencial, sobretudo internacional. No cenário brasileiro aparece de forma tímida, indicando tratar-se de área temática passível a novos estudos. Entre os achados, destaca-se que a aplicação das ferramentas do marketing no setor público é foco de boa parte das publicações analisadas. Além disso, o Marketing Social desponta como área específica de marketing com alta aderência com o setor público.

CEZAR, L.C. Comunicação e Marketing no setor público: diferentes abordagens para a realidade brasileira. Brasília: ENAP, 2019 KOTLER, P; LEVY, S. J. Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 1969, 33, 10-15. PASQUIER, M; VILLENEUVE, J-P. Marketing Management and Communications in the Public Sector. 2. ed. New York: Routledge, 2018. MATOS, N. de; CORREIA, M. B.; SAURA, J R; REYES-MENENDEZ, A; BAPTISTA, N. Marketing in the Public Sector—Benefits and Barriers: a bibliometric study from 1931 to 2020. Social Sciences, v. 9, n. 10, p. 168, 24 set. 2020.