Resumo

O efeito país de origem pode ser definido como a influência que a informação da origem do produto exerce sobre os aspectos cognitivos, normativos e afetivos dos consumidores diante o processo de avaliação dos produtos (VERLEGH; STEENKAMP, 1999). Na literatura do efeito país de origem, nota-se haver uma diferença na percepção do país de origem entre os consumidores da geração X e os consumidores da geração Y contudo este efeito ainda não foi explorado.

O problema da pesquisa é: “Qual é a influência do efeito país de origem sobre o processamento cognitivo, preferência e valência emocional para a geração X e Y.” O objetivo dessa pesquisa foi analisar o processamento cognitivo, as preferências e a valência emocional para os consumidores das gerações X e Y, diante da informação do país de origem dos vinhos, por meio de um estudo experimental utilizando a ferramenta de eletroencefalografia (EEG).

Pesquisadores como Verlegh e Steenkamp (1999), Gürhan-Canli e Maheswaran (2000) e Maheswaran (1994) verificaram que o país de origem era usado como uma sugestão heurística para formar julgamentos. Schooler (1965) observou que, para produtos idênticos, houve diferenças nas avaliações quando a informação do país de origem de fabricação era mencionada.Para vinhos, Spielmann, Babin e Verghote (2016) e Foroudi et al., (2019) mostraram que o efeito país de origem ainda era relevante para os consumidores da geração Y.

Foi feita uma pesquisa quantitativa experimental, com um grupo experimental e um de controle para cada uma das gerações analisadas. No grupo experimental, foi realizada uma degustação de vinho, sendo apresentadas as origens Brasil, Argentina e EUA, sendo essa a variável manipulada. A ordem era trocada para não ocorrer viés de ordem. No grupo de controle foi feita uma degustação sem nenhuma informação de origem do vinho. É importante destacar que o vinho utilizado foi o mesmo em todas as condições, de origem brasileira. Foi utilizada a ferramenta da neurociência EEG (eletroencefalografia).

Para verificar a primeira, a segunda e a terceira hipótese da pesquisa foi utilizado o teste não paramétrico de Mann-Whitney. O nível de significância estabelecido foi de 5%. O teste de Mann-Whitney foi realizado de forma individual e independente para cada um dos 4 canais: AF3, AF4, F3 e F4. Foram analisadas as seguintes comparações: “Argentina e Brasil”, “Argentina e EUA” e “Brasil e EUA”, “Argentina e sem origem”, “Brasil e sem origem” e “EUA e sem origem”.

O processamento cognitivo e a preferência dos consumidores da geração X e Y foram diferente em relação ao país de origem dos vinhos. Os consumidores da geração X tiveram o processamento cognitivo e a preferência mais influenciadas do que os consumidores da geração Y. Em relação a emoções, para ambas as gerações X e Y o país de origem dos vinhos não influenciou a valência emocional.

ABRAHAM, A.; PATRO, S. ‘Country-of-origin’effect and consumer decision-making. Management and Labour Studies, v. 39, n. 3, p. 309-318, 2014. ALDAYEL, M.; YKHLEF, M.; AL-NAFJAN, A. Deep Learning for EEG-Based Preference Classification in Neuromarketing. Applied Sciences, v. 10, n. 4, p. 1525, 2020. VERLEGH, P. WJ; STEENKAMP, J.B.E.M. A review and meta-analysis of countryof-origin research. Journal of economic psychology, v. 20, n. 5, p. 521-546, 1999. PAGAN, K. M. et al. Evaluating cognitive processing and preferences through brain responses towards country of origin for wines: the role of gend