Resumo

Reputação corporativa é definida como um ativo valioso e abstrato que afeta a percepção e a preferência das partes interessadas na organização (ÖZCAN; ELÇI, 2020). Tomando-se o caso da Lojas Americanas, envolvida em escândalo financeiro revelado em janeiro de 2023, são conhecidos os problemas causados a inúmeros stakeholders externos, como investidores, fornecedores e bancos, mas nada se fala sobre a reputação da marca junto aos seus clientes. Mas a confiança dos clientes pode estar comprometida, especialmente nas compras online, por medo de não receber os produtos comprados (INFOMONEY, 2023).

Assim, considerando, que os stakeholders têm interesses, percepções e expectativas diferentes, emerge como pergunta de pesquisa o seguinte questionamento: Como o mau desempenho financeiro de uma organização compromete a reputação corporativa baseada no cliente? Com o intuito de responder a questão de pesquisa, tem-se como objetivo investigar como o desempenho financeiro de uma empresa pode comprometer a sua reputação junto aos clientes. A pesquisa tem como objeto de estudo a varejista brasileira, Americanas S.A., fundada em 1929, hoje com 3.800 lojas e quatro portais de e-commerce.

Reputação corporativa é o modo como a empresa mantém relações com stakeholders (TOMACHEVSKI; RIBEIRO; TAFFAREL, 2021) e essa relação pode ser um dos seus principais ativos (DOWLING, 2001). Já a reputação baseada no cliente (CBR) é definida como a avaliação que o cliente, como stakeholder, faz da empresa, por meio de produtos e serviços como promessa de qualidade, incentivando lealdade e atuando como barreira de entrada aos concorrentes (WALSH; BEATTY, 2007; WALSH; BEATTY; SHIU, 2008). Por isso, varejistas têm investido em tecnologia para melhorar a experiência dos clientes (DIAS et al., 2021).

Quanto aos objetivos, a pesquisa é exploratória e descritiva. Quanto à abordagem, é qualitativa. Quanto aos procedimentos, é estudo de caso. Os dados foram coletados em duas etapas. A primeira, foi pesquisa de dados secundários, com análise de documentos da Americanas. Na segunda, de dados primários, foi realizado levantamento com amostra definida por conveniência e por julgamento, com pessoas autodeclaradas clientes da Americanas, física e online, convidadas a descrever suas experiências de compra na empresa. Na tabulação utilizou-se Análise de Conteúdo (BARDIN, 2016) e o software Atlas.ti.

Os resultados mostraram que o cliente Americanas, como já observado na literatura (DIAS et al., 2021), busca preço, qualidade, variedade e proximidade. Os compradores das lojas físicas queixaram-se do mau atendimento e da desordem das lojas, mas não veem nisso motivo para deixarem de ser clientes. O comprador da Americanas.com está satisfeito com o serviço e com os produtos, embora receosos de comprar no momento atual por medo de não receberem os produtos. Os respondentes dos 3 clusters acima de 30 anos relataram memória afetiva com a marca Americanas e confiam que ela conseguirá superar.

O caso em análise mostrou que os clientes da Americanas seguem confiantes na recuperação da empresa, mas isso não será possível se os demais stakeholders (fornecedores, investidores e bancos) tiverem perdas financeiras que comprometam a sua própria sobrevivência. Sem fornecedores, produtos começarão a faltar, causando insatisfação dos clientes que esperam preço, qualidade, variedade. Embora alguns critérios possam ser estabelecidos para a escolha dos stakeholders que deverão ter prioridade no atendimento de suas necessidades, a verdade é que todos eles devem ser atendidos em suas necessidades.

1) BARDIN, L. Análise de conteúdo. São Paulo: 70ª ed., 2011; 2) DIAS, F. M; OLIVEIRA, M. P. V. de; ZANQUETTO FILHO, H.; RODRIGUES, A. Analytical guidance or intuition? What guides management decisions on the most important customer value attributes in the supermarket retail? BJM, 20(2), 385-414; 3) WALSH, G., BEATTY, S. E., SHIU, E. M. The customer-based corporate reputation scale: Replication and short form. JBR, 62(10), 924- 930, 2008. 4) TOMACHEVSKI, A.C.K.; RIBEIRO, F.; TAFFAREL, M. Reputação Corporativa e risco de mercado, RC&C, v. 13, n. 3, p.8-22, set/dez. 2021.