Resumo

O museu é uma estrutura inserida em um processo dinâmico de discussão e interpretação constante em relação aos atores sociais (ANDREONI, 2011). O objetivo educacional desses aparelhos deve mudar continuamente de acordo com a transformação dos seus arredores, para estimular o aprendizado cultural de seu local. Por isso, a inclusão do visitante na exposição é necessária para que ele construa afinidade e pessoalidade com o que é exposto. Um dos fenômenos recentes que buscam a ruptura do modelo tradicional é o sucesso das exposições imersivas que têm atraído grande público no Brasil e no exterior.

Com a disseminação das exposições imersivas ganha importância temas da área de marketing relacionados a serviços, economia de experiência e marketing sensorial. Essa nova forma de exposição busca a democratização do acesso às obras antes confinadas em museus, visando a ampliação de visitantes e de experiências multissensoriais. O artigo analisa a memória e aprendizado relacionado ao marketing sensorial, intensificado a partir da interação do visitante com os estímulos físicos e tecnologia presentes nas exposições imersivas do Museu de Imagem e Som.

A revisão da literatura identificou na revistas nacionais oportunidades de pesquisa unindo os campos da Museologia, Administração e Marketing, como já ocorre nos artigos de journals internacionais. O artigo apresentou a fundamentação teórica utilizada para a definição dos conceitos necessários à pesquisa: natureza do museu, preservação de artefatos, provedor de serviços, educação, entretenimento e experiência do visitante, marketing de experiência, imersão, emoção e co-criação de valor com os visitantes.

A pesquisa qualitativa de caráter exploratório utilizou o estudo de caso único no Museu da Imagem e do Som (MIS), em São Paulo. Esse aparelho cultural é focado no uso da arte, imagem e som, proporcionando experiências multissensoriais para a imersão do visitante, tanto no seu ambiente tradicional quanto em seu novo espaço MIS Experience. Foram estudadas as exposições: “Samsung Rock Exhibition Rita Lee” e “Portinari para Todos” que ocorreram no ano de 2022. As técnicas de coleta de dados utilizadas foram observação participante, entrevista e análise de documentos sobre as exposições e artistas

A comparação das experiências nas 2 exposições mostrou que o envolvimento subjetivo e aprendizado está presente nos 4 fatores indicados por Kruczek e Nowacki (2020): entretenimento, educação, escape e estética. As características do marketing sensorial foram identificadas no processo de imersão ativando emoções por meio de som e multimídia. Os visitantes também vivenciaram o processo de co-criação e o processamento de estímulo mental.

Os resultados obtidos confirmaram os estudos pesquisados para o referencial teórico, que apontam que museu como provedor de serviços proporciona experiência imersiva em seu novo formato de exposição, possibilita co-criação de valor com o visitante, com ativação de estímulos multissensoriais, principalmente por meio de som e multimídia

ANDREONI, R. Museu, memória e poder. Em questão. UFRGS, v. 17, n.2, p. 167-179, 2011 /CAMPOS, A. C. et al. Attentive tourists: The importance of co-creative experiences. Visitor experience design, p. 93-109, 2017./ DERDA, I.; POPOLI, Z. Developing experiences: creative process behind the design and production of immersive exhibitions. Museum Management and Curatorship, v. 26, n. 4, p. 384-402, 2021/ GILBERT, H. Immersive exhibitions: what’s the big deal?. Visitor Studies Today, v. 5, n. 3, p. 10-13, 2002 /KANNENBERG, J. Soundmarks as objects of curatorial care. Curator: The Museum Journal 2019