Resumo

A promoção de vendas é uma ferramenta do marketing projetada para estimular os consumidores a comprar produtos ou serviços, sendo uma técnica útil para atingir as metas de vendas de curto prazo (AKRAM, HUI et.al. 2018; HARALAYYA, 2022; KAVEH, NAZARI, REST, MIRA 2021). Já o autocontrole ocorre quando o indivíduo tem capacidade de identificar os seus objetivos e equilibrar o seu comportamento de acordo com a sua prioridade, bem como os consumidores com maior autocontrole conseguem superar os seus impulsos e economizar(LOCKE, LATHAN 2002; ZAHNG, WINTERUCG, MITTAL, 2009; INZLICHT et al. 2021).

A geração Z tem alto envolvimento com a tecnologia e capacidade de realizar várias tarefas em diferentes plataformas ao mesmo tempo (THACH, 2019); são independentes e demandam por disponibilidade de informações, preferindo produtos e experiências personalizadas (SCHNEIDER, 2015; KLEINSCHMIT, 2019; FROMM, 2019). Tendo como objetivo avaliar a influência moderadora do autocontrole no efeito gerado entre promoção de vendas e intenção de consumo da geração Z é pertinente e relevante, pois oferece insights ao campo empresarial à formulação de estratégias promocionais voltados a essa geração.

Consumidores têm favoritismo pelos prêmios hedônicos em relação aos prêmios utilitários, quando se trata de promoção de vendas (REID et al., 2015). Já Sinha e Verma (2020) evidenciaram que o impacto no valor percebido é maior nos benefícios utilitários da promoção de venda de produtos de cuidados pessoais, ao passo que os benefícios hedônicos têm maior valor para produtos alimentícios. Em contrapartida, se tem o autocontrole, importante para que uma escolha seja realizada de maneira racional, evitando a compra de itens desnecessários e mantendo a sustentabilidade financeira do consumidor.

Pesquisa de levantamento do tipo Survey com a Geração Z. O instrumento usou as escalas adaptadas de Autocontrole de Tangney, Baumeister e Boone (2004), Escala de Intenção de Compra de Bruner e Hensel (1998) e Escala de Promoção de Vendas de D´Astous e Landreville (2003). Coletou-se o perfil sociodemográfico dos 254 respondentes válidos. Realizou-se análise Multivariada. Procedeu-se à Análise confirmatória (testes de normalidade, Homocedasticidade, Teste de Mahalanobis, Z-score e outliers). Fez-se uso de Modelagem de Equações estruturais (SEM) com uso do Amos Graphics.

Os índices de ajustamento se apresentaram adequados, tendo QQ/GL=2,653, sendo<5. O CFI, o NFI e o IFI demonstraram valores igual e maior de 0,90 (HAIR et al., 2009; IACOBUCCI, 2010); RMSEA entre 0,05 e 0,08. A relação entre atratividade de promoção e intenção de compra da geração Z, é negativa. O autocontrole como moderador não intensifica nem ameniza a relação proposta. O sexo na geração Z não apresentou diferença estatística na intenção de consumo. Todavia, identificou-se que a geração Z é influenciada positivamente a compra quando exposta a uma oferta com desconto (monetário).

Quanto à identificação da influência da atratividade da promoção de vendas na intenção de compras, observou-se que não houve relação direta. Vale ressaltar que o fato de a maior parte da amostra ter entre 18 e 22 anos, não ter um trabalho, morar com os pais e deter de uma renda familiar mensal baixa, pode refletir nesse resultado. Isto é, não possuem alto poder aquisitivo, o que abre margem para se pensar em outros tipos de promoção, não necessariamente de desconto monetário. Outro aspecto relevante foi o fato de as compras com desconto apresentarem influencia na intenção de consumo

DE VASCONCELOS, C. R. M.; DE MEDEIRO, A. M.; EDUARDO, Ê. V. B; JÚNIOR, L. A. F. Fatores determinantes no uso do instagram na intenção de consumo. Dimensión Empresarial, v. 18, n. 3, 2020. FROMM, J. Community building and the Gen-Z purchasing path. available at: https://www. forbes.com/sites/jefffromm/2019/08/21/community-building-and-the-gen-z-purchasing-path/ #3a4177e5b0db, 2019. INZLICHT, M.; WERNER, K.M.; BRISKIN, J.L; ROBERTS, B.W. Integrar modelos de auto-regulação. Revisão anual de psicologia , v. 72, p. 319-345, 2021.