Resumo

Novos métodos e abordagens buscam integrar organização e clientes de modo a trabalhar colaborativamente na criação de uma solução de valor satisfatória para ambos, condizente com as mudanças decorrentes das experimentações realizadas. Portanto, para se destacar no cenário competitivo moderno, as empresas estão incluindo cada vez mais os clientes no processo de concepção e experimentação das suas soluções. É papel do marketing estar atento a essas mudanças e interações aproveitando oportunidades, seja de novos negócios ou até mesmo melhorias nos produtos ou serviços ofertados.

É possível obter a satisfação do cliente integrando os recursos das duas abordagens por meio da cocriação de valor? Como objetivo central deste estudo busca-se identificar pontos de convergência entre os princípios do Marketing Ágil e os postulados da LDS para cocriação de valor no relacionamento entre gestores, equipes de marketing e seus clientes.

Estudo se baseou em duas abordagens teóricas de investigação. A LDS, apoiada por um sistema de premissas fundamentais com objetivo de reposicionamento do conceito de serviço para um relacionamento colaborativo com foco na cocriação de valor entre prestadores de serviço e os clientes (VARGO; LUSCH, 2015). E o Marketing Ágil, uma abordagem de adaptabilidade e resposta rápida da função marketing para obter a satisfação do cliente se antecipando continuamente na resolução de problemas e criação de valor (EWEL, 2020).

Estudo exploratório, qualitativo com estratégia de pesquisa híbrida em 2 etapas: levantamento bibliográfico e pesquisa de campo (VERGARA, 2009). O instrumento de pesquisa foi questionário auto aplicado, preenchido por escrito (GIL, 2008). Dados coletados em 2022, obtidos de 23 profissionais de marketing, todos líderes de equipe, alocados em organizações brasileiras. Tratamento dos dados realizado com análise de conteúdo conforme Bardan (2010), auxiliada por software de análise com código aberto QDA Miner Lite.

As explanações apresentadas levam a crer que: há uma diversificada gama de recursos de comunicação, o que favorece a agilidade e rapidez de retorno das demandas; os benefícios originados da prática do MA por meio de inputs e feed backs (troca de serviços) favorecem melhoria contínua de cocriação de valor (CCV) com consequente aumento de produtividade, comprometimento e aquisição de novas habilidades e competências da tríade gestor/ equipes/ cliente. Além disso, algumas respostas permitem inferir que ainda há espaço para aprimorar a CCV e adaptabilidade da tríade estudada.

Os relatos indicam que a cocriação de valor (CCV) é efetivamente utilizada pela tríade gestores/ equipes de marketing/ clientes através de inputs e feed backs, evidenciando que o relacionamento desse ecossistema tem valor peculiar, determinado pelos atores como beneficiários e coordenado por regras e normas condicionantes do processo colaborativo (VARGO; LUSCH, 2015). Essa dinâmica converge com vários princípios do MA, prioritariamente na obtenção da satisfação do cliente pela proatividade contínua na resolução de problemas e criação de valor como resposta rápida a mudança (EWEL, 2020).

BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. 4. ed. Lisboa: Edições 70, 2010. EWEL, Jim. Agile Marketing Manifesto: About. 2020 Disponível em: . Acesso em: 18 nov. 2021. GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6ª. Ed. São Paulo: Atlas, 2008. VARGO, S. L.; LUSCH, R. F. Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 44, n. 1, p. 5–23, 2015. VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 11ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.