Resumo

À gestão omnichannel e suas práticas são atribuídas virtudes, entretanto, do ponto de vista da mensuração de seus resultados, implicam em grande complexidade, dado que partem de um pressuposto de sinergia, de forma que o resultado de um canal permeia os resultados de outros. Portanto, surge uma iminente necessidade de entender os efeitos das práticas de integração multicanal no desempenho da empresa (KUMAR; VENKATESAN, 2019; GAO; MELERO; SESE, 2020), a despeito dos grandes desafios que guarde a empreitada.

Como aferir o desempenho das práticas de integração multicanal? Pretende-se discutir neste ensaio a mensuração do desempenho das práticas de integração multicanal, discorrendo sobre os aspectos, métricas e práticas que têm sido abordados. Ademais, espera-se identificar gaps de pesquisa que possam ser averiguados.

À integração multicanal normalmente são associadas inúmeras virtudes, entretanto, alinhando-se com a indagação proposta por Verhoef, Kannan e Inman (2015), questiona-se: seria a integração entre os canais sempre positiva? Sabe-se que a materialização de estratégias de integração multicanal exige a transposição de uma sucessão de barreiras (ver MIRZABEIKE; SAGHIRI, 2020), embora muitos estudos abordem seus efeitos sem considerar os trade-offs envolvidos. Por mais que implementar uma estratégia de integração multicanal possa aprimorar a experiência de consumo, a que custo?

Os estudos que tornaram evidente a relação entre as práticas de integração multicanal e o desempenho são diminutos. Entendendo que pequenas nuances na forma de explorar uma prática podem ter resultados substancialmente diferentes (TRENZ; VEIT, 2015), considera-se que a realização de pesquisas que conjuguem o estudo das práticas a partir de variações nas suas múltiplas facetas (âmbito, escopo, alcance, matéria, profundidade e relação) e o exame de aspectos de desempenho pouco examinados na área (ex., market-share, CLV, ROI, retornos sobre ações, etc.) podem trazer contribuições relevantes.

O arcabouço de estudos que analisa as práticas de integração multicanal de forma mais específica, considerando suas minúcias é esparso. Observa-se que o montante de estudos que afere o desempenho é reduzido, pois considerável parte deles alcança apenas as métricas de customer mindset. Depreende-se que a realização de mais trabalhos empíricos que abarquem os efeitos de uma prática de integração específica no decurso de diversos elos da cadeia de desempenho possam fornecer contribuições significativas para a literatura.

CAO, Lanlan; LI, Li. The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers’ Sales Growth. Journal of Retailing, v. 91, n. 2, p. 198–216, 2015. GAO, Lily; MELERO, Iguacel; SESE, F. Javier. Multichannel integration along the customer journey: a systematic review and research agenda. The Service Industries Journal, v. 40, n. 15-16, p. 1087-1118, 2020. KUMAR; V. VENKATESAN, R. Call for papers – Metrics and Analytics in Retailing. Journal of Retailing, v. 95, n. 2, p. I, 2019.