Resumo

As mídias sociais estão cada vez mais presentes nas estratégias do marketing digital aproximando diversos agentes, um ambiente de experiências. Nesse sentido, destaca-se o influenciador digital e seu papel legitimador para as marcas. Segundo Buchholz (2022), o Brasil é um país em que os influenciadores mais possuem poder sobre as decisões de compra dos consumidores. Ou seja, é nesse contexto que chama a atenção as decisões das MPE’s quanto aos investimentos em marketing de influência. Tópico pouco pesquisado, mas, relevante, já que as mídias sociais são altamente populares (Le & Aydin, 2022).

No marketing de influência, muito se fala em engajamento, credibilidade, intenção de compra. Porém, poucos estudos dão foco na perspectiva das empresas (Mero et al., 2023; Moreira et al., 2021). É nesta lacuna que este trabalho planeja contribuir. Portanto, esta pesquisa tem como questão norteadora: qual a percepção de gestores sobre o uso de influenciadores como estratégia de marketing de influência? Quanto ao objetivo geral, o estudo aspira identificar de que forma influenciadores digitais impactam as estratégias de marketing de influência de pequenas empresas sob a ótica de seus gestores.

Embora visto como prática comum, a pesquisa sobre marketing de influência só demonstra desenvolvimento mais recente. Partiu-se das questões do marketing digital como um processo de uso de tecnologias digitais para promover marcas (Kannan & Li, 2017). Mas é em seu componente importante, o marketing de influência, que se aprofunda mais (Solis & Webber, 2012; Geyser, 2023; Enge, 2012). Posteriormente, explora-se o contexto das mídias sociais (Kannan & Li, 2017; Karhawi, 2017) e definições, bem como os papeis do influenciador digital (Silva et al., 2020; Geyser, 2023; Vrontis et al., 2021).

Este estudo pautou-se por uma pesquisa exploratória e qualitativa, com aplicação de entrevistas em profundidade a pessoas ligadas à tomada de decisão de oito empresas que incorporam influenciadores digitais em suas estratégias. A pesquisa pautou-se nas questões de Moreira et al. (2021), que serviu como apoio à aplicação do roteiro. As entrevistas ocorreram durante os meses de abril e maio de 2023, em sua maioria de forma presencial. Posteriormente, foram transcritas e para o tratamento dos dados, foi adotado o método de análise de conteúdo, proposto por Bardin (2011).

Foram identificados benefícios e desafios enfrentados na implementação de estratégias de marketing de influência. Observou-se que os gestores associam o planejamento mercadológico somente às ações nas mídias sociais, destacando-se a plataforma Instagram. Já os influenciadores digitais são vistos como intermediários de confiança entre as marcas e os consumidores. Além disso, a pandemia se mostrou um forte acontecimento externo, impulsionador para que as empresas buscassem se inserir no ambiente digital.

A percepção de gestores sobre o uso de influenciadores tem por premissa o planejamento praticado às ações digitais, já que veem os influenciadores como intermediários de confiança entre as marcas e os consumidores. A motivação para o uso está relacionada a busca por maior exposição, alcance e meio de comunicação. Confiança e credibilidade também se destacam enquanto itens que agregam valor. A inserção dos influenciadores deu-se como resposta às demandas do mercado, impulsionada tanto pela concorrência acirrada como pela transformação de fatores ambientais externos, tais como a covid-19.

Gerlich, M. (2023). The Power of Personal Connections in Micro-Influencer Marketing: A Study on Consumer Behaviour and the Impact of Micro-Influencers. Transnational Marketing Journal, 11(1), 131–152. Mero, J., Vanninen, H., & Keränen, J. (2023). B2B influencer marketing: Conceptualization and four managerial strategies. Industrial Marketing Management, 108(October 2022), 79–93. Moreira, I., Stenzel, P., Lopes, J., & Oliveira, J. (2021). Do digital influencers successfully contribute to reducing the gap between customers and companies? Brazilian Business Review, 18(6), 662–678.