Resumo

Na área do Marketing, principalmente quando se é tratado de comportamento de consumo, os valores pessoais possibilitam a compreensão no que envolve as decisões dos consumidores, por meio do que acreditam e sobre comportamentos aceitáveis em seu cotidiano (OYSERMAN, 2009). A Teoria da Cadeia Meios-Fim (Gutman, 1982) vem ganhando destaque ao buscar compreender o processo de decisão dos consumidores através do entendimento da conjectura cognitiva que orienta o comportamento de consumo.

Mesmo a atividade de marketing ocorrendo na saúde, poucas vezes é percebida, como afirma ainda os mesmos autores, já que envolve questões tecnológicas e intangíveis e que as especificidades dos produtos não podem ser analisadas de forma direta pelos sentidos humanos. O objetivo do trabalho é possibilitar uma análise, a partir de uma revisão bibliométrica, referente aos trabalhos que utilizam da teoria meios-fim ou laddering envolvendo questões para a busca de um estilo de vida saudável.

A Teoria Meios-Fim possui uma estrutura que define um processo de cima para baixo advindo da avaliação tanto de produtos quanto de serviços, já que os valores de nível superior dão sentido e importância aos atributos – que são considerados do nível mais baixo (REYNOLDS, 1988). Nos últimos anos, os efeitos do comportamento do indivíduo perante à saúde vem sendo estabelecidos. Mesmo existindo evidências que comprovem, por exemplo, que atividades físicas trazem benefícios à saúde, uma parcela significativa da população não segue um estilo de vida considerado adequado. (PÔRTO ET AL, 2015).

No âmbito temporal, o primeiro trabalho que foi identificado é o de Roininen, Lahteenmaki e Tuorila (2000), intitulado “An application of means-end chain approach to consumers' orientation to health and hedonic characteristics of foods”, que trata sobre quais características envolvendo a saúde e sabor que os consumidores buscam nos alimentos. Na análise das palavras-chaves dos artigos analisados (Figura 3), foram contabilizados a ocorrência mínima de 3 casos. Foram identificadas 31 palavras e algumas se destacaram: attitudes (13 registros), behavior (11 registros).

De uma forma geral, o corpus da pesquisa vai em direção a questões envolvendo uma preocupação alimentar (tanto de carne, quanto do aumento do consumo de produtos orgânicos, de vegetais, iogurte, além de pessoas estarem adeptas ao vegetarianismo). Além disso, os trabalhos abrangem questões de gênero, como o trabalho de Berlin e David (2014) que trata sobre esporte. Também é tratado de assuntos relevantes nas faixas etárias, como por exemplo, o consumo de biscoito por crianças na obra de Puerta, Laguna, Tarrega e Carrillo (2022).

ALMEIDA, Claudio; CASOTTI, Cezar Augusto; LAGO DA SILVA SENA, Edite. Reflexões sobre a complexidade de um estilo de vida saudável. Avances en Enfermería, v. 36, n. 2, p. 220-229, 2018. GUTMAN, Jonathan. A means-end chain model based on consumer categorization processes. Journal of marketing, v. 46, n. 2, p. 60-72, 1982. REYNOLDS, T..; GUTMAN, J. Laddering theory, method, analysis, and interpretation. Journal of advertising research, v. 28, n. 1, p. 11-31, 1988.