Resumo

A literatura de marcas no comportamento do consumidor tem investigado as marcas com base em declarações individuais. Ao usar declarações individuais, é possível capturar algumas características psicológicas e comportamentais dos consumidores, mas não é possível compreender os mecanismos cerebrais envolvidos no processo de avaliação de marcas. Ao fim de compreender o papel do inconsciente no processo de avaliação de marcas, os pesquisadores têm usado a teoria da neurociência aplicada ao consumo. Os estudos de marcas fortes e fracas está despertando interesse e esforços dos pesquisadores

O objetivo principal deste artigo é: analisar a influência dos nomes das marcas forte e fraca no processamento cognitivo, na valência emocional e nas preferências dos consumidores. O problema de pesquisa é: qual a influência dos nomes das marcas forte e fraca no processamento cognitivo, na valência emocional e nas preferências dos consumidores?

A fundamentação teórica se baseia na teoria sobre processamento cognitivo, valência emocional e preferências da neurociência aplicada ao consumo.

Foi feito um experimento intra e entra sujeito com estudo fatorial, grupo experimental e de controle. A amostra foi composta por 40 moradores de Ribeirão Preto, maiores de idade e não estudantes. Vinte participantes foram escolhidos de forma aleatória para compor o grupo experimental e o grupo de controle. As variáveis da pesquisa foram: processamento cognitivo, valência emocional e preferência. Os dados foram capturados e registrados por meio da eletroencefalografia. Para analisar os dados foram feitas as análises: assimetria frontal e a análise espectral de potência.

Foi feita a remoção dos ruídos por meio do software MATLAB R2015a pacote EEGLAB e convertido no formato EDF por meio do software EDF browser com taxa de amostragem fixa de 128 Hz, e filtragem da banda pass-baixa de 2Hz (faixa baixa) e uma pass-alta de 45Hz (taxa alta). Em seguida foi convertido as ondas em faixas espectrais por meio da análise rápida da Transformada de Fourier. As ondas foram fixadas nas seguintes frequências: i) alfa 8- 13 Hz, beta 13-25 Hz e delta 1-4 Hz. A normalidade foi testada e não foram obtidos dados normais, por isso foi utilizado o teste U.

O nome da marca forte não gerou um aumento do processamento cognitivo e da valência emocional dos consumidores. Não houve diferenças significativas no processamento cognitivo e na valência emocional na comparação da marca forte e fraca. No estudo das preferências, no nível subconsciente não foi encontrada uma diferença significativa nas preferências das marcas. Ao nível consciente, os participantes declararam gostar mais da marca forte, apesar de ter sido a mesma marca utilizada nos testes. Outros resultados são apresentados.

Aldayel, M., Ykhlef, M., & Al-Nafjan, A. (2021). Recognition of consumer preference by analysis and classification EEG signals. Frontiers in Human Neuroscience, 14, 604639. Blazquez-Resino, J. J., Gutierrez-Broncano, S., & Gołąb-Andrzejak, E. (2022). Neuroeconomy and neuromarketing: the study of the consumer behaviour in the Covid-19 context. Frontiers in Psychology, 13, 822856.