Resumo

Em tese, a cultura se tornou uma chave de interpretação do mercado. Métodos e técnicas etnográficas estão sendo usados para apreender discursos e práticas dos atores do mercado (Rocha & Barros, 2006; Malhotra, 2018), no espaço urbano (Castilhos, 2015). Na antítese, a cultura do consumidor é ignorada, os comerciantes seguindo a teoria do comportamento do consumidor, tentam enquadrar os clientes em um padrão de consumo nas lojas (tradição do comércio). Inclusive, criando modelos e marcas que guiam escolhas (Oliveira & Abreu, 2020).

A Consumer Culture Theory (CCT) se desdobra em culturas de mercado, padrões de consumo, projetos de identidade e ideologias de mercado (Arnould & Thompson, 2005). MacInnis et al. (2020) considera como pesquisa de marketing relevante, questões sobre a interação dos atores do mercado, como as trocas entre comerciantes e consumidores. Este estudo tem como objetivos descrever a cultura de mercado de uma cidade amazônica e interpretar trocas entre comerciantes do varejo e consumidores de baixa renda, desvelando a cultura de consumo de uma região (Sheth, 2011; Vera et al., 2019; Bispo, 2022).

As vozes do mercado indicam que a troca está acontecendo. Usando a linguagem do comércio, comerciantes e consumidores interagem, manifestando intenções de compra e venda. A troca é uma experiência de consumo fascinante, pois a compra e venda é um momento mágico na vida dos atores do mercado (Mauss, 2003; Quintão et al., 2019). Superada a rivalidade da barganha entre eles, os limites da pobreza e da riqueza podem ser ignorados e, por um instante, homens e mulheres, negros e brancos, pobres e ricos, são iguais. Em todo o mundo, as pessoas trocam recursos (Steenkamp, 2019).

A cultura do consumidor é um fenômeno mercadológico complexo, sua compreensão leva em conta variáveis como “espaço, tempo e linguagem” (Rocha & Rocha, 2007). Importa situar a cidade, o comércio, os discursos e as práticas dos atores do mercado. Esta pesquisa é qualitativa com método etnográfico. Etnografia é um método da Antropologia Social (Rocha, Barros, & Pereira, 2005) que pode ser usado na Administração e no Marketing. No campo, foram feitas observações e entrevistas, no período de um ano (2022). A observação participante é uma técnica da pesquisa qualitativa (Marietto, 2018).

A cultura de mercado é uma interseção da cidade, do comércio e da cultura. A vida urbana é atravessada por fluxos de pessoas e mercadorias (Magnani, 2016). Os consumidores transitam pelas ruas, que ligam casas e lojas, fazendo compras e levando os produtos mundanos para seus recintos sagrados, mudando os significados dos objetos (McCracken, 2007). O consumo conecta os espaços privados e públicos da cidade (Castilhos, 2015). Nessa comunhão, comerciantes e consumidores se encontram e encontram sentido para suas vidas (Mauss, 2003).

Os objetivos da pesquisa foram alcançados. A cultura de consumo envolve comerciantes (empresas) e consumidores (clientes), uma visão de contexto conceberia a cultura de mercado como expressão do espaço, dos atores e das interações no comércio. Os mercadinhos e a feira são espaços de trocas. O comércio é um teatro, onde comerciantes e consumidores atuam no drama da vida. Dar (produtos) e receber (dinheiro) é a expressão máxima do comércio moderno, mas a compra e venda é semelhante a dádiva que deve ser retribuída simbolicamente com prestígio e honra, as prestações socioeconômicas.

ARNOULD, et al. (2019). Consumer culture theory: Development, critique, application and prospects. Foundations and Trends in Marketing, 12(2), 80-166. BELK, R., & SOBH, R. (2019). No assemblage required: On pursuing original consumer culture theory. Marketing Theory, 19(4), 489-507. BISPO, M. S. (2022). Em defesa da teoria e da contribuição teórica original em administração. Revista de Administração Contemporânea, 26(6), 1-7. MACINNIS, et al. (2020). Creating boundary-breaking, marketing-relevant consumer research. Journal of Marketing, 84(2), 1-23. VERA, et al. (2019, jan/abr). Teoria da cult