Resumo

Os consumidores têm utilizado as compras como um meio de escapar dos seus problemas, aliviar o estresse e melhorar o humor. Segundo dados da Optinmonster (2020), 77% dos compradores de lojas on-line fazem compras por impulso. De acordo com Wu et al. (2020), as compras on-line apresentam maior probabilidade de gerar compras impulsivas do que as tradicionais, pois as transações on-line dão ao consumidor a ilusão de que seu dinheiro não está sendo gasto. Além de que o e-commerce geralmente possui maior variedade de produtos e, eventualmente, preços mais baixos que nas lojas físicas.

No entanto, a compra por impulso no e-commerce permanece pouco explorada sob a perspectiva do consumidor diante de um cenário de crescimento de compras on-line. Neste sentido, o presente estudo tem como objetivo investigar os antecedentes e consequentes da compra por impulso no e-commerce, utilizando como objeto de estudo a empresa Shein, um e-commerce chinês, fundada em 2008, que rapidamente se tornou um dos maiores e-commerces do mundo. O estudo visou colaborar para o aprofundamento teórico sobre comportamento do consumidor nas compras impulsivas.

A compra por impulso é entendida como a tendência do consumidor de comprar de forma espontânea, rápida e sem refletir na decisão de compra, sendo impulsionado pela proximidade do objeto desejado, dominado pelo desejo emocional e atraído pela promessa de gratificação imediata pós compra (Rock & Fisher, 1995). Neste trabalho, entende-se que a promoção de desconto, compras de bem-estar e compra de tendencias são considerados antecedentes da compra por impulso, que por sua vez tem impacto no comportamento pós compra, podendo resultar em arrependimento, satisfação e/ou intenção de recompra.

Este estudo optou pelo survey como método de levantamento de dados e classificou-se como correlacional e de corte transversal. A coleta de dados ocorreu através de formulário online. O público-alvo foram consumidores que compraram na Shein nos últimos três meses, levando em consideração que a pesquisa foi aplicada no mês de abril de 2022, teve-se um total de 233 respondentes. Esta amostra foi não probabilística e por acessibilidade. Para análise dos dados e verificação das hipóteses, o estudo utilizou a técnica de modelagem de equações estruturais baseada em covariâncias.

A compra terapêutica e as tendências lançadas no mercado foram identificadas com fatores determinantes para a compra por impulso. Assim, compreende-se que quanto mais emoções negativas o consumidor sentir, maior será a probabilidade de se envolver neste tipo de consumo, a fim de melhorar o humor. Entretanto, não foi identificado significância estatística na relação entre promoção de desconto e comportamento de compra por impulso. Por fim, foi identificado que a compra por impulso leva ao arrependimento, mas não se associa negativamente com a satisfação e a intenção de compra.

A partir da análise do modelo desenvolvido, foi constatado que, entre os antecedentes analisados, o de maior impacto que provoca a compra por impulso é a compra terapêutica. De modo semelhante aos achados de Ata (2021), as compras têm sido realizadas para o prazer e satisfação pessoal. Como consequência de usar as compras para se satisfazer, o arrependimento foi uma consequência fortemente associado a compra por impulso, indicando que os consumidores mais impulsivos, experimentam mais arrependimento.

Ata, S. (2021). Evaluating the effects of life satisfaction on impulse buying behavior in terms of online buying. Marketing i Menedžment Innovacij OptinMonster. (2021). Online Shopping Statistics. OptinMonster. Rook, DW, & Fisher, RJ (1995). Influências normativas no comportamento de compra impulsiva. Journal of Consumer Research, 22 (3) Wu, L., Chiu, M. L., & Chen, K. W. (2020). Defining the determinants of online impulse buying through a shopping process of integrating perceived risk, expectation-confirmation model, and flow theory issues. International Journal of Information Management, 52