Resumo

A Feira de Caruaru, município do Agreste pernambucano, além de seu valor econômico, se destaca também na representação cultural e artística da cidade. Dessa forma, faz-se necessária uma compreensão a respeito de quem impulsiona e viabiliza o sucesso deste popular comércio de rua, o consumidor, sendo fundamental um entendimento sólido a respeito dos principais elementos envolvidos em seu comportamento de consumo. A partir da década de 1980, ganha notoriedade no campo do Marketing o conceito de experiência, no qual as dimensões simbólicas, estéticas e emocionais passaram a ser enfatizadas.

A pesquisa em tela visa responder o seguinte questionamento: Como pode ser descrita a experiência dos consumidores da Feira de Caruaru segundo a literatura da Consumer Experience? Dessa forma, o objetivo deste trabalho consistiu em analisar, segundo os pressupostos da área da Consumer Experience, como os consumidores da Feira de Caruaru descrevem sua experiência de consumo com o local.

Em 1982, Holbrook e Hirschman afirmaram que elementos como sentimentos, fantasia e encantamento estético também motivam os clientes a efetuar uma compra (Gentil et al., 2007). De forma recente, Becker e Jaakkola (2020) definem experiência de consumo como respostas e reações espontâneas e não intencionais do cliente às ofertas das empresas, que atingem as dimensões cognitivas, afetivas, físicas, sensoriais e sociais do indivíduo. Esses conceitos preconizam a existência de espaço diferenciado de consumo, como as feiras, perpassadas pelo dinamismo cultural e pela tradição de um povo.

Utilizou-se uma abordagem qualitativa que, por seu enfoque epistemológico interpretativista, possibilitou a compreensão de como os consumidores da Feira de Caruaru descreveram sua experiência de consumo com o local. Foram analisadas 84 avaliações postadas por consumidores no site TripAdvisor, a respeito de sua experiência de consumo com a Feira de Caruaru, datadas de setembro de 2012 a janeiro de 2022. Como estratégia de análise dos dados, realizou-se uma análise de conteúdo temática, com categorias nomeadas a partir de expressões dos próprios consumidores.

Os dados apontaram que os consumidores vivenciaram cinco experiências, compostas pela narrativa das reações vivenciadas: Um passeio pela cultura nordestina, que reforçou o apreço pela tradição encontrada no lugar; Uma feira gigantesca, baseada no impacto vivenciado com a dimensão do local; Diversidade incrível, que transmitiu o contentamento pelo encontro de uma imensa variedade de produtos; Compras com a família, na qual fora refletido o aspecto relacional da experiência; e Não é mais a mesma, onde os consumidores expressaram críticas em relação a pouca oferta de produtos tradicionais.

Observou-se que a ênfase em aspectos positivos da experiência, como o encontro com a cultura nordestina, o fascínio diante da variedade da oferta e a possibilidade comprar muito gastando-se pouco figuraram entre os elementos mais apontados pelos consumidores durante a avaliação da experiência. Entretanto, algumas nuances da vivência receberam críticas, como a higiene precária e o descuido por parte do Poder Público, que foram apontados pelos clientes como fontes de descontentamento e insatisfação com o lugar visitado.

Becker, L., Jaakkola, E. (2020). Customer experience: fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science. 48:630–648. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00718-x. Gentil, C., Spiller, N., Noci, G. (2007). How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value With the Customer. European Management Journal, Vol. 25, No. 5, pp. 395–410. https://doi:10.1016/j.emj.2007.08.005.