Resumo

Os chocolates são uma verdadeira paixão brasileira e, para conquistar o público, as empresas reinventam e buscam novas oportunidades de mercado. A Kopenhagen sempre soube atender os paladares mais sofisticados e o atual desafio da marca está em expandir sua atuação para além dos produtos presenteáveis e se tornar cada vez mais uma marca de consumo rotineiro. O Caso de Ensino mostra os esforços da marca em inovar, trazendo novos produtos e serviços para atender às demandas de seu público-alvo, tendo sempre em mente: como aproximar a marca Kopenhagen à rotina de seus consumidores?

A aplicação do presente Caso de Ensino se mostra adequada para o processo de aprendizagem através da observação e discussão de situação real vivida pelos gestores da marca Kopenhagen, podendo ser aplicado para graduação tecnóloga de Administração e Propaganda e Marketing, bem como para especializações voltadas à gestão de negócios. Tendo como base os desafios enfrentados pela marca, possibilita-se a apresentação de conceitos relevante ao dia a dia de negócios, tais como: Branding, Posicionamento e Jornada do Consumidor, e é favorecida a discussão sobre sua aplicação na prática.

Os dados apresentados no Caso de Ensino foram obtidos prioritariamente a partir de entrevista em profundidade com a Diretora de Marketing da marca Kopenhagen em maio de 2022, Maricy Gattai Porto, abordando histórico, conquistas e perspectivas da marca para o futuro. Além das informações advindas da entrevista, também foram coletados dados secundários online, tanto no Website de propriedade da Kopenhagen quanto em publicações especializadas em negócios e marketing e artigos previamente escritos sobre a marca.

O Caso de Ensino foi desenvolvido com foco no processo de formação em Administração, podendo ser aplicado em diferentes níveis de formação, a partir da Educação Fundamental. Com a discussão de conceitos como Branding, Posicionamento e Jornada do Consumidor, e respectiva aplicação para solução do desafio, mostra-se a teoria na prática, possibilitando ao aluno a pensar como um gestor de marca em ambiente controlado. Disciplinas de Administração de Empresas, Marketing, Empreendedorismo, Inovação, Comunicação, Gestão Estratégica, Gestão de marca e Gestão de produtos podem se beneficiar do Caso.

AAKER, D. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca, 1998. FRAKENTHAL, R. O que é a jornada do consumidor? Entenda melhor essa estratégia, 2020. HILLER, M. Branding: a arte de construir marcas, 2012. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing, 2007. MINTZBERG, H.; AHLSTRAND. B.; LAMPEL, J. Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico, 2010. RIES, A. TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente, 2009. SINEK, S. TED: “How great leaders inspire action”, 2009. TEOLI, D.; SANVICTORES, T.; AN, J. Swot Analysis, 2019.