Resumo

O conceito do electronic word of mouth (eWOM) pode ser definido através de toda declaração realizada pelo indivíduo sobre um produto ou serviço, este sendo espalhado para outros membros no ambiente online. A experiência positiva do eWOM com os indivíduos, pode aumentar a confiança dos clientes. Sendo assim, o eWOM tornou-se uma forma de informações relevante, na qual pode ocasionar na minimização de riscos e um aliado em decisões para adquirir produtos e serviços.

Problema de pesquisa: Como se estabelecem as relações do eWOM com as emoções de consumo e com o processo de decisão de escolha de uma universidade? Objetivo geral: Investigar as relações do eWOM com as emoções de consumo e com o processo de decisão de escolha de uma universidade. Específicos: (i) Verificar a relação do eWOM com as emoções de consumo dos indivíduos; (ii) Identificar a relação do eWOM com as etapas do processo de decisão de compra e (iii) Estabelecer as relações entre as emoções e as etapas do processo de decisão de compra.

Diante das evoluções, desenvolvimentos e aprofundamentos dos estudos relacionados às emoções, estabelecem-se através de autores, como por exemplo, Lazarus (1991b), a teoria cognitiva das emoções. Estes pesquisadores desta perspectiva teórica abordam as emoções em que sustentam que as emoções emergem diante de um processo de avaliação e interpretação de uma situação. Sendo assim, fatores emocionais podem influenciar no processo de decisão de compra (Miremadi et al., 2021).

Foi desenvolvido um instrumento de coleta de dados, utilizando as técnicas de entrevista individual semiestruturada e a técnica projetiva. Em relação a técnica projetiva, esta foi utilizada com o objetivo de explorar as relações entre o eWOM e as emoções descritas na escala CES de Richins (1997) e também nas relações das etapas do processo de decisão de compra com as emoções. A entrevista individual foi utilizada com intuito de investigar a relação do eWOM com quatro etapas do processo de decisão de compra. Em relação às análises dos dados seguiram-se os preceitos da análise de conteúdo.

Os resultados obtidos evidenciaram que o eWOM associa-se com as percepções dos participantes em relação as emoções de consumo identificadas na escala CES de Richins (1997), sendo observado relações em seis fatores considerados positivos e sete fatores considerados negativos. A associação das variáveis emocionais no processo de decisão de compra, observa-se a relação em seis fatores considerados positivos e cinco considerados negativos. Nas entrevistas individuais observou-se a relação do eWOM com o processo de decisão de escolha de uma universidade, estando articulado a outros fatores.

Deste modo, pode-se dizer que o eWOM se relaciona com as emoções de consumo identificadas na escala CES de Richins (1997) e também as emoções de consumo, associam-se as etapas do processo de compra: busca da informação, avaliação de alternativas pré-compra, compra e consumo, no que tange a escolha de uma universidade, além de possuir relação, também, nas quatro etapas do processo decisório referente a escolha de uma universidade, sendo que as relações positivas geraram confiança e segurança nos participantes da pesquisa e relações negativas geraram desconfiança e insegurança.

Lazarus, R. S. (1991b). Progress on a cognitive-motivational-relational theory of emotion. American psychologist, 46(8), 819. Miremadi, A., Kenar Roudi, J., & Ghanadiof, O. (2021). Evaluation on Role of Electronic Word of Mouth (EWOM) Ads in Customers’ Emotions and Choices in E-Shops. International Journal of Industrial Marketing, 6(1), 56-80. Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of consumer research, 24(2), 127-146.