Resumo

A transformação digital tem influenciado o comportamento dos consumidores e das empresas, o que trouxe influências diretas para as estratégias das organizações. Dentro deste contexto, a Mídia Social tem ganhado cada vez mais espaço na realidade das pessoas e dos negócios. A utilização da mídia social permite maior interação entre os usuários, caracterizando como uma comunicação bidirecional sendo entendidas neste estudo como consistentes com as ferramentas da comunicação integrada de marketing refletindo no desempenho de marketing da organização.

Considerando a forte inserção do contexto digital nas estratégias de marketing, se faz necessário estudos que incorporem o uso de mídia social na CIM. Ainda é escasso na literatura investigações sobre a relação do processo CIM na era digital com os novos meios de comunicação, como as mídias sociais. A partir disso, este trabalho tem como problema de pesquisar analisar a relação entre uso de mídia social e comunicação integrada de marketing. Sendo o seu objetivo verificar o efeito mediador da CIM na relação entre uso de mídia social e desempenho de marketing.

A fundamentação teórica deste estudo apresenta a relação entre as variáveis analisadas e suas respectivas hipóteses de estudo, sendo: H1: O uso de mídia social influencia positivamente o desempenho de marketing; H2: O uso da mídia social influencia positivamente a comunicação integrada de marketing; H3: A comunicação integrada de marketing influencia positivamente o desempenho de marketing; H4: A comunicação integrada de marketing medeia a relação entre uso de mídia social e desempenho de marketing.

Metodologicamente, este estudo apresenta abordagem quantitativa, sua classificação de concepção é conclusiva descritiva. O método de coleta de dados utilizado foi o Survey, indicado para amostras representativas e permite resultados generalizáveis, operacionalizado por meio de um questionário estruturado. O questionário da pesquisa foi aplicado de forma eletrônica (LinkedIn) para empresas do setor varejista brasileiro que possuem atuação tanto com loja física quanto loja online

A análise dos dados aconteceu de forma quantitativa. Para o teste das hipóteses, foi utilizada a técnica de equações estruturais, frequentemente utilizado nas pesquisas de marketing. Para isso, optou-se por utilizar o software SmartPLS 3®. A técnica PLS-SEM avalia: (1) avaliar a colinearidade; (2) avaliar a significância e relevância das relações do modelo estrutural; (3) avaliar o R²; e (4) avaliar o f². Após análise, se têm como resultados: H1 rejeitada, H2, H3 e H4 aceitas.

Os resultados encontrados demonstram que o uso de mídia social não influencia diretamente o desempenho de marketing, porém, constatou-se sua influência na comunicação integrada de marketing. Além disso, a CIM possuí influência positiva no desempenho de marketing das organizações pesquisadas. Portanto, os resultados apontam que dentro do contexto varejista analisado o uso de mídia social terá relação positiva com o desempenho de marketing quando mediado pela CIM.

BRUHN, M., SCHNEBELEN, S. Integrated Marketing Communication –From an Instrumental to a Customer-Centric Perspective. European Journal of Marketing, 51 (3), 464–489, 2017. PORCU, L., DEL BARRIO-GARCÍA, S., KITCHEN, P.J. Measuring integrated marketing communication by taking a broad organisational approach. European Journal of Marketing, v. 51, n. 3, p. 692–718, 2017. TAFESSE, W., WIEN, A. Strategically implementing social media marketing: an empirical assessment. Journal of Marketing Management, p.1-18, 2018.