Resumo

No dia a dia as pessoas vivenciam episódios distintos. Existem acontecimentos específicos, por exemplo, em que os consumidores levam a modificar suas situações de humor, ficando no estado negativo ou positivo. Neste cenário, os indivíduos podem aceitar ou não decisões ou sugestões tomando como base as expectativas do seu ambiente social ou considerando a compatibilidade as suas perspectivas individuais. Entende-se então, que a conformidade baseada no consumo ou em escolhas pode levar as pessoas a aceitarem mais facilmente aquilo que lhe é imposto ou oferecido como uma forma de recompensa.

Esta discussão serve para demonstrar que as situações de humor são momentos que podem conduzir as reações das pessoas. Onde será possível compreender qual o melhor tipo de recompensa ofertar ao consumidor em razão do acontecimento. Algo individualista servirá para uso pessoa, com a intenção de fortalecer o self da pessoa. Já um item coletivista ajudará na percepção interna de maiores benefícios as pessoas que estão ao seu redor. Portanto, as empresas podem usar estes achados para conseguir contornar certas situações ou melhorar alguns ocorridos já positivos.

Serão discutidos as características das recompensas individualistas e coletivistas como formas de recompensar os consumidores diante as situações de humor negativo e positivo. A conformidade será vista como a conduta que levam as pessoas a aceitarem ou não tais recompensas, com isso buscam se sentir melhor com as recompensas para ficar bem individualmente ou ganhar benefícios ao grupo social. Além disso, será visto como as pessoas visualizam este acontecimento verificando se foram tratados ou não com justiça e por fim, através dessa reflexão continuar engajado com a organização.

Este estudo foi conduzido através de um experimento quantitativo, com a manipulação intencional das variáveis que fizeram parte das descrições teóricas antecedentes a conformidade. Dessa forma foi construído uma matriz 2 (estado de humor negativo ou positivo) x 2 (recompensa coletivista ou individualista), esperando verificar em qual cenário o consumidor possui maior conformidade ao tipo de recompensa recebida. E uma análise de mediação e moderação dupla com todas as variáveis do estudo.

Os consumidores irão possuir conformidade à recompensas individualistas em situações de humor negativo. E em uma situação de humor positivo, o consumidor possuirá maior conformidade a itens coletivistas. Além disso, o consumidor irá considerar que foi tratado com justiça quando o item recompensar o humor negativo de maneira individual e de humor positivo quando for coletivista. Por fim, um item individualista irá fortalecer o elo consumidor organização quando o mesmo viver algo ruim e uma situação positiva será bem vinda quando for um item coletivista.

Estes achados mostram que os consumidores podem se conformar a ofertas que irão trazer mais benefícios aos seus grupos sociais, onde compartilhar ou comemorar uma situação agradável é sempre mais prazerosa, quando dividida com outras pessoas, portanto, um item coletivista possui este papel de prolongar o momento feliz da pessoa junto aos demais. E que momento ruins não permite convívio social, não existe expectativa de comemorar algo de ruim, então o consumidor irá preferir um item baseado apenas na sua privacidade e interesse próprio, como uma forma de evitar uma outra ocasião ruim no futuro.

BARARI, Mojtaba; ROSS, Mitchell; SURACHARTKUMTONKUN, Jiraporn. Negative and positive customer shopping experience in an online context. Journal of Retailing and Consumer Services, v. 53, p. 101985, 2020. BREI, Vinicius; MARQUES, Thiago Rafael Ferreira; TCHOLAKIAN, Natacha. Bom humor é bom para consumir menos? Uma análise das relações entre humor e saciação de consumo. Análise–Revista de Administração da PUCRS, v. 23, n. 2, p. 118-128, 2012. TRIANDIS, Harry C. Individualism and collectivism. Routledge, 2018.