Resumo

Frequentemente a expectativa do consumidor é atribuída a previsão de desejos criados em busca de um padrão ideal de desempenho na experiência de consumo de um produto ou serviço (Becker & Jaakkola, 2020). As expectativas que envolvem qualidade são aquelas condicionadas a um grau elevado de envolvimento do consumidor, e não podem ser processadas até que sejam plenamente vivenciadas (Rosol & Barbosa, 2021).

Considerando a importância de promover a interação entre consumidor e produtor, esse estudo tem como objetivos: a) verificar os impactos diretos da qualidade percebida pelos consumidores das feiras agrícolas locais na satisfação e experiência de consumo; b) investigar os impactos dos valores pessoais na satisfação, na experiência de consumo, na intenção de comprar e na percepção de valor; c) testar os impactos da experiência de consumo na satisfação e na intenção de comprar e d) confirmar o impacto positiva da satisfação sobre a intenção de comprar dos consumidores de feiras agrícolas lo

Apesar do crescente interesse pelo tema consumo de alimentos saudáveis, de qualidade e origem conhecidos, a sustentabilidade e a sobrevivência de mercados constituídos por pequenas redes agroalimentares ainda representam um desafio. Para entender o processo de tomada de decisão de compra nesse contexto, é preciso identificar vários aspectos percebidos pelo consumidor na experiência de consumo em feiras locais, em uma perspectiva que contempla as relações entre a qualidade percebida global, valores pessoais, satisfação, percepção de valor, intenção de comprar e experiência de consumo.

A coleta de dados foi realizada de duas formas: por meio de um formulário eletrônico desenvolvido na plataforma Google Forms, divulgado nas redes sociais WhatsApp e Facebook e a outra forma de coleta foi por meio de formulários impressos aplicados in loco, de forma presencial, nos dias de funcionamento da feira, às quartas-feiras, das 16h às 20h, e aos domingos, de 6h às 12h. Cabe ressaltar que ambas as amostras coletadas foram definidas por conveniências e se caracterizam como não-probabilísticas.

A amostra final contemplou 278 participantes, dos quais, 43% são do sexo feminino e 57% do sexo masculino.A primeira etapa da Análise Fatorial Confirmatória (AFC) consiste em verificar se as cargas fatoriais () das variáveis de cada construto são maiores que 0,6, conforme orientação de Hair; Black et al. (2019). Após analisar as 57 variáveis no modelo estrutural, somente uma variável do construto Infraestrutura era menor que 0,6. Nesse caso, a variável em questão foi retirada do modelo e o construto Infraestrutura passou a ter somente 7 variáveis.

Os resultados demonstram que a qualidade dos serviços e a qualidade dos produtos entregues pelo pequeno agricultor foram determinantes na compreensão da qualidade global percebida do consumidor que frequenta feiras agrícolas locais e impulsionando a experiência de consumo e a intenção de comprar produtos locais.Produtos oriundos de cadeias curtas carregam diversas informações quando chegam ao consumidor e, em meio a tantas informações, a qualidade torna-se um fator relevante na construção de uma sólida relação de confiança entre produtores e consumidores, fomentada pela produção local.

April-Lalonde G, Latorre S, Paredes M, Hurtado MF, Muñoz F, Deaconu A, Cole DC, Batal M. (2020). Characteristics and Motivations of Consumers of Direct Purchasing Channels and the Perceived Barriers to Alternative Food Purchase: A Cross-Sectional Study in the Ecuadorian Andes. Sustainability. 12(17), 1-19. Becker, L., & Jaakkola, E. (2020). Customer experience: fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4), 630-648. Berti, G. & Mulligan, C. (2016). Competitiveness of Small Farms and Innovative Food Supply Chains: The Role of Food Hubs i