1 - Jean Carlos de Oliveira Rosa UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS (UNISINOS) - PPGAdm
2 - Fernando de Oliveira Santini UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS (UNISINOS) - PPGA
Reumo
Um dos principais objetivos de uma marca é atingir vantagem competitiva e um dos caminhos para chegar a tal objetivo é construir confiança de marca, fazendo com que seus consumidores assumam um relacionamento de longo prazo com a marca. Confiança de marca é um tema que vem ganhando bastante relevância na literatura desde o início dos anos 2000.
O objetivo deste estudo é desfragmentar a literatura e identificar as principais relações de confiança de marca com outras variáveis por meio de uma revisão sistemática de literatura.
Este estudo traz a evolução conceitual e aplicada do construto de confiança de marca, assim como seu papel no marketing de relacionamento, sua relação com suas principais variáveis antecedentes e consequentes, como a confiança de marca se manifesta e sua relação com a imagem e reputação das marcas.
A partir desta revisão sistemática, identificou-se 314 pesquisas abordando a relação entre confiança de marca e outras variáveis, que foram utilizados nesse estudo. Foram identificadas sete variáveis antecedentes (consciência da marca; engajamento de marca; experiência de marca; imagem da marca; qualidade percebida; satisfação da marca; valor da marca) e cinco consequentes (apego à marca; boca a boca; comprometimento com a marca; intenção comportamental; lealdade à marca) de confiança de marca.
O artigo traz as principais obras sobre confiança de marca, passando por toda a evolução de definições do construto, assim como as principais relações com outros construtos de marketing. Estudos futuros podem explorar mais a relação da confiança de marca com percepção de risco e preocupação com privacidade, especialmente em ambientes online, assim como a utilização de outros métodos de pesquisa pouco explorados no tema, como a realização de experimentos utilizando Eye-tracking e FaceReader para captar respostas espontâneas sobre alguns estímulos de marketing.
CHAUDHURI, Arjun; HOLBROOK, Morris B. The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, v. 65, n. 2, p. 81–93, 2001.
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