Resumo

Com o avanço das mídias sociais algumas pessoas se tornaram formadores de opinião através da produção de conteúdo e a interação diária com seus seguidores. Com isso as redes sociais transformaram pessoas anônimas em influenciadores digitais, que divulgam produtos, serviços ou seu dia a dia.

Com isso, existe um grande número de informações e de propagandas que são expostas aos usuários. Fazendo com que não exista entre eles uma percepção clara do que seja conteúdo pessoal ou publicitário. Dessa forma, é importante compreender a melhor forma de comunicação usada pelos influenciadores, entre publicidade direta e endosso, mais adequada para as empresas, de forma a perceber se o influenciador transfere bem os elementos ligado a marca ou produto ou se a sua própria imagem pessoal consegue este feito.

A popularidade como elemento de distinção e relevância dentro das redes socias, alto número de seguidores (DE VEIRMAN; CAUBERGHE; HUDDERS, 2017). Como essas pessoas elevam a intenção de compra dos seus seguidores. Também será discutido o Endosso/Copresent Mode, ou seja, o aparecimento do influenciador com um produto e a publicidade direta, que é a existência de publicidade comercial (MCCRAKEN, 1989). E o boca-a-boca online como a troca de opiniões ou informações que os consumidores fazem no ambiente digital sobre um produto ou serviço (HENNIG-THURAU et al., 2004).

Através das verificações das hipóteses criadas teoricamente foi realizado um estudo quantitativo experimental. Com manipulações intencionais dos cenários. A variáveis foram testadas e validadas através do índice de confiança Alfa de Cronbach, em seguida foi realizado a checagem de manipulação dos cenários criados e manipulados. Após isso se realizou a two-way ANOVA e as verificações de mediação e moderação no PROCESS v. 4.0 do modelo desenvolvido.

Há variância na intenção de compra e no boca-a-boca online quando se combina o nível de popularidade do influenciador com a forma com a qual ele comunica um produto/marca. Um influenciador com baixa popularidade estimula seus seguidores a consumir quando isto for de maneira direta. Já um influenciador com maior popularidade estimula seus seguidores a consumir quando aparece usando um produto. O público irá realizar o boca-a-boca quando o influenciador com baixa popularidade realizar uma publicidade direta e um com alta popularidade realizar com Endosso/Copresent Mode.

Chega-se a conclusão que o nível de popularidade do influenciador e a forma de comunicação do produto ou serviço conseguem influenciar na intenção de consumo dos seus seguidores e na discussão que estes irão realizar no ambiente digital sobre o uso do serviço ou produto (boca-a-boca online) indicado de maneira direta ou não pelo influenciador.

DE VEIRMAN, M.; CAUBERGHE, V.; HUDDERS, L. Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International journal of advertising, v. 36, n. 5, p. 798-828, 2017. HENNIG-THURAU, T. et al. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of interactive marketing, v. 18, n. 1, p. 38-52, 2004. MCCRACKEN, Grant. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of consumer research, v. 16, n. 3, p. 310-321, 1989.