Resumo

Atualmente se percebe de forma mais evidente a importância de destacar diferentes grupos em campanhas e comunicações mercadológicas, visando evidenciar a pluralidade presente no Brasil. Com isso, sobressai-se o conceito e a aplicabilidade de apelos contra intuitivos.

O trabalho teve como objetivo verificar a influência da comunicação mercadológica contraintuitiva de organizações não governamentais (ONGs) no comportamento do consumidor (em termos de recepção, avaliação e resposta).

O suporte teórico da pesquisa englobou o marketing social, a comunicação mercadológica adotada por organizações sem fins lucrativos e o uso de apelos contra intuitivos no discurso publicitário, especialmente no sentido de representatividade de gênero e orientação sexual.

Adotou-se uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de um experimento, com duas etapas subsequentes: exploratória (n=17) com coleta de dados implícitos de condutância de pele, associados à ativação emocional, seguida da explicativa (n=72) com coleta de dados autodeclarados e análise quantitativa. Em ambos os casos, foram comparadas duas campanhas de arrecadação de doação vinculadas a mesma causa social (moradores de rua em contexto de exclusão social), diferenciando-se, entretanto, o protagonismo: mulher cisgênero branca versus mulher transsexual negra.

Como resultado, primeiro, maior ativação emocional foi verificada na campanha com protagonismo da mulher transsexual negra e, segundo, também melhores atribuições dos respondentes foram identificadas em três das quatro métricas de interesse: a reação emocional à campanha, a avaliação da causa e também o valor de doação. Sendo assim, foi observada convergência entre os dados implícitos e os autodeclarados, o que corroboram, de maneira mais abraNgente, a efetividade da comunicação mercadológica contraintuitiva aqui investigada.

O trabalho ressaltou a importância da comunicação mercadológica contraintuitiva em termos de comportamento do respondentes, despontando tanto contribuições acadêmicas quanto implicação gerencial concernentes. Conseguiu-se agregar importantes evidências empíricas relacionadas às campanhas mercadológicas voltadas ao terceiro setor e ao comportamento de doação dos indivíduos receptores. Como consequência, também se incentiva a maior adoção de apelos contraintuitivos na comunicação mercadológica das mais variadas organizações.

ANDREOLI, T. P.; LIMA, V. A.; MINCIOTTI, S. A. Marketing social e marketing societal: uma confusão teórica. Contextus: Revista Contemporânea de economia e gestão, Fortaleza/CE, v. 16, n. 2, p. 90-112, 2018a. CARUELLE, D. et al. The use of electrodermal activity (EDA) measurement to understand consumer emotions – A literature review and a call for action. Journal of Business Research, v. 104, p. 146–160, 1 nov. 2019.