Resumo

O marketing de relacionamento tem como propósito a retenção dos consumidores promovida com práticas que envolvem desde o uso de informações sobre as preferencias dos consumidores até ações de cooperação. Entretanto, novos estudos no campo sugerem que algumas práticas podem ter efeito nocivo. Esta vertente é chamada de dark side do marketing de relacionamento. Na Administração Pública também ocorrem relacionamentos de longo prazo com fornecedores de produtos e serviços, mas com singularidades que diferem do setor privado. Entretanto, efeitos nocivos do relacionamento são igualmente observados.

Tem-se como problema de pesquisa “Como gestores e fiscais públicos da região da Grande Florianópolis percebem o relacionamento com prestadores de serviço de longo prazo, considerando a abordagem dark side do marketing de relacionamento?”. Por conseguinte, configura-se como objetivo geral do estudo “Analisar a percepção de gestores e fiscais de contratos públicos na região da Grande Florianópolis sobre o relacionamento com prestadores de serviço de longo prazo, considerando a abordagem do dark side do marketing de relacionamento.”

A abordagem teórica deste estudo sustenta-se em três pilares: marketing de relacionamento, dark side do marketing de relacionamento e gestão de contratos. No primeiro aborda-se o conceito, motivos de origem e relevância para as organizações. Na sequência, apresenta-se o dark side do marketing de relacionamento, acompanhada de conceituação e tipologia dos “comportamentos dark side”, segundo a abordagem de Frow et al (2011) aplicada a este estudo. Por fim, algumas considerações a respeito da gestão de contratos são feitas, trazendo elementos da legislação que orientam a prática na Adm. Pública.

A pesquisa se caracteriza como exploratória, qualitativa, sendo a coleta de dados realizada mediante entrevistas em profundidade. Estas ocorreram com nove gestores e fiscais de contratos públicos, em organizações do poder executivo, sendo oito do âmbito estadual e uma federal. Os gestores foram selecionados por indicação, em formato “bola de neve”, respeitando o critério de tempo de atuação no cargo, superior a três anos e com participação ativa nas atividades de fiscalização. As entrevistas foram gravadas e transcritas e posteriormente analisadas com uso de análise interpretativa.

Os resultados obtidos iniciam com as informações sobre o perfil dos respondentes e das organizações. Posteriormente, caracterizam-se os serviços de longo prazo, para então apresentar os dados referentes à rotina da gestão e fiscalização dos contratos. Na sequência, abordam-se as percepções sobre as desvantagens dos contratos de longo prazo e os comportamentos dark side percebidos. Por fim, uma proposta de comportamento dark side do serviço público é apresentada, visando contribuição do estudo à lacuna de pesquisa identificada.

As evidências apontam para particularidades que ocorrem apenas no âmbito público nacional, não antes mapeadas pela literatura. Apesar disso, diversas semelhanças como comportamentos de negligência no relacionamento, confusão do cliente, favoritismo e desonestidade são comuns nas relações B2G e B2B. Um ponto de destaque trata da difícil tarefa de manter a impessoalidade com os prestadores de serviço que se tem um contato tão próximo e duradouro, visto que essa aproximação pode acarretar dificuldades tanto de fiscalização quanto de cobrança ou rescisão de contrato.

AGARIYA, A. K.; SINGH, D. What really defines relationship marketing? A review of definitions and general and sector-specific defining constructs. Journal of Relationship Marketing, v. 10, n. 4, p. 203-237, 2011. FROW, P. et al. Customer management and CRM: addressing the dark side. Journal of Services Marketing, v. 25, n. 2, p. 79-89, 2011. NGUYEN, B.; SIMKIN, L.; CANHOTO, A. I. The dark side of CRM: customers, relationships and management. New York: Routledge, 2016. VIEIRA, A. L. Gestão de contratos administrativos. Revista de Contratos Públicos–RCP, Belo Horizonte, ano, v. 3, 2014.