Resumo

Indicações geográficas (IGs) são marcas compartilhadas que identificam produtos ou serviços originários de um local específico. Elas podem se tornar fonte de vantagem competitiva no mercado interno e externo, pela garantia de qualidade e diferenciação, e contribuir com o desenvolvimento local. Tal vantagem ocorre com o bom desenvolvimento da identidade de marca da IG, que integra elementos que comunicam uma promessa aos clientes. As IGs, como marcas, têm características que as tornam únicas, como aspectos físicos e climáticos da região de origem - terroir -, fatores humanos e culturais.

O Brasil conta com 90 indicações geográficas, sendo 69 do setor agroalimentar, com destaque para produtos como o vinho e o café, pioneiros nestes registros, obtidos em 2002 e 2005, respectivamente. As IGs são marcas compartilhadas em expansão no Brasil, com potencial de conquistar vantagens competitivas no mercado pela qualidade e por seus atributos únicos. No entanto, mais esforços são necessários para oferecer ferramentas voltadas para a identidade da marca e que possam contribuir para o posicionamento estratégico das IGs, com foco em seus principais atributos e diferenciais.

Há diversos modelos de identidade de marca propostos por autores como Aaker (1996), Chernatony (2001), Kapferer (2008), Ghodeswar (2008), Coleman et al. (2011) e adaptações para diversos setores, como B2B, varejo, marcas de luxo, lugares e pequenas e médias empresas. Entretanto, não foi encontrado um modelo de identidade de marca específico para indicações geográficas, o que é proposto neste trabalho, que traz contribuições teóricas ao ampliar a literatura para identidade de marcas e para marcas compartilhadas e para os gestores, como ferramenta para o posicionamento estratégico das IGs.

A proposição de um modelo de identidade de marca para IGs é realizado por meio de pesquisa exploratória-qualitativa em três etapas: 1) revisão sistemática da literatura para embasamento teórico na construção do modelo; 2) desenvolvimento do modelo específico para IGs, com suas dimensões e atributos; e 3) aplicação do modelo à IG Matas de Rondônia, localizada na região Amazônica, para ajustes e verificação de sua validade, por meio de entrevistas com profissionais envolvidos na IG escolhida.

O Modelo de Identidade de Marca para Indicações Geográficas possui cinco dimensões e 13 atributos, que foram aplicados à IG Matas de Rondônia. As cinco dimensões são: 1) DNA da marca (produto e microrregião); 2) Elementos de identidade (personalidade, posicionamento, região e orientação ao consumidor); 3) Comunicação da identidade (campanhas de marketing, identidade visual, relacionamento com stakeholders); 4) Entrega da identidade (desempenho do produto); 5) fatores externos que impactam a identidade (competidores, mudanças no macro ambiente e atitude do consumidor).

O modelo de identidade de marca para indicações geográficas desenvolvido pode ser aplicado às IGs brasileiras de diversos produtos e serviços, contribuindo para que se posicionem de maneira mais estratégica e com maior vantagem competitiva. Este trabalho pode apoiar o desenvolvimento de IGs como marcas mais sólidas e eficientes em seu processo de comunicação. Por sua vez, o bom desempenho das IGs pode promover e fortalecer o desenvolvimento local, tanto no que diz respeito à agregação de valor aos produtos como em mais qualidade de vida aos produtores.