Resumo

A pandemia causada pelo COVID-19 digitalizou as relações levando as interações sociais para o ambiente online com a sobreposição entre o público e o privado (Lima, Pessôa, & Belk, 2022). O ambiente doméstico foi transformado em espaço público compartilhado sendo o palco das relações sociais e de consumo que antes ocorriam em bares e restaurantes (Pakdaman & Clapp, 2021). Neste sentido, o estudo das práticas de happy hour durante o isolamento social é uma lacuna de pesquisa, uma vez que estas práticas têm características peculiares que tornam a sua realização fora dos bares desafiadora.

Problema: Qual o significado do consumo em happy hours durante o período de distanciamento social causado pela pandemia da COVID-19? Objetivo: Entender como o happy hour foi reconfigurado em seus elementos de materialidade, competências e significados no contexto do distanciamento social causado pela pandemia do COVID-19 e saber quais são os estímulos percebidos pelo praticante para a ressignificação do consumo neste contexto.

As práticas são desempenhos individuais rotinizados e reproduzidos ao longo do tempo por um grupo social. A sua força está no quanto os seus elementos resistem acoplados (Shove et al., 2012). Fatores externos, como pressão social e comunicação na mídia, podem operar como estímulos à adoção da prática (Bulmer, Elms, & Moore, 2018). Porém, o praticante pode resistir à adoção (Gonzalez-Arcos, Joubert, Scaraboto, Guesalaga, & Sandberg, 2021). As teorias da prática auxiliam a compreensão dos hábitos de consumo no contexto das práticas sociais favorecendo o consumo responsável (Shove et al., 2012).

A pesquisa é qualitativa com abordagem narrativa que reuniu experiências pessoais sobre happy hours. Entrevistas semiestruturadas foram desenvolvidas com sete informantes até a saturação das respostas. Os dados foram analisados por meio da análise de conteúdo em que se buscou por categorias que denotassem os estímulos percebidos pelo praticante para a adotar novas práticas de happy hour no período de distanciamento social, sua resistência e negociação favorável à adoção destas novas práticas, e como o happy hour foi reconfigurado em seus elementos de materialidade, competências e significados.

Enquanto não havia o distanciamento social, o happy hour significava a socialização e a reafirmação da identidade social do praticante. Com o consumo transplantado para as casas, os praticantes tiveram que adquirir conhecimentos novos e desenvolver novas competências acerca de novos objetos do consumo - vinhos e cervejas artesanais - pois com mais recursos, eles passaram a comprar bebidas mais sofisticadas em detrimento das tradicionais cervejas. Eles aprenderam a “degustar bebidas e preparar receitas”. Neste momento, o happy hour foi ressignificado como uma auto recompensa para o praticante.

Com a reconfiguração do happy hour no ambiente doméstico não era mais o senso coletivo que imperava na degustação das bebidas, mas o senso individual, pois o praticante percebeu nas bebidas mais caras um prêmio merecido e uma compensação pelos sacrifícios impostos pela pandemia. Provavelmente, esta reconfiguração do happy hour não será a regra no contexto pós-pandêmico, mas o aprendizado, capacitações e significados acerca dos novos produtos foram apropriados pelo praticante, podendo determinar suas decisões futuras de consumo.

Lima, V. M., Pessôa, L. A., & Belk, R. W. (2022). Práticas de consumo incertas em um futuro incerto. Cadernos EBAPE.BR, 20(3), 333. Magaudda, P. (2011). When materiality “bites back”: Digital music consumption practices in the age of dematerialization. Journal of Consumer Culture, 11(1), 15. Pakdaman, S., & Clapp, J. D. (2021). Zoom (Virtual) happy hours and drinking during covid-19 in the us: An exploratory qualitative study. Health Behavior and Policy Review, 8(1), 3–12. Shove, E., Pantzar, M., & Watson, M. (2012). The dynamics of social practice: Everyday life and how It changes. London: Sa