Resumo

Os hábitos de consumo têm sofrido constantes mudanças, principalmente pela chegada de novas tecnologias. O mercado de Streaming é um exemplo a forte testemunha dessa transformação. O termo Streaming é utilizado para fazer referência à transmissão de conteúdos de diferentes formatos e em tempo real, em áudio e vídeo, por meio da internet (Vitor Leite, 2020). Com o desenvolvimento técnico da banda-larga o streaming se tornou uma realidade cada vez mais presente na vida das pessoas. O crescimento da demanda e do setor, por meio de novos entrantes, não foi acompanhado por pesquisas científicas.

Durante muito tempo a Netflix, pioneira neste mercado, manteve-se isolada, sem concorrentes diretos. Porém, alguns de seus principais fornecedores de conteúdo passaram a ser seus concorrentes (ex.: Disney+, HBO). A Amazon Prime Vídeo entrou no mercado, com recursos financeiros e relações de longo prazo estabelecidas com seus assinantes de serviços de streaming de texto (e-books). Nesse contexto: Quais são os determinantes da Intenção de Uso da Netflix? Deseja-se estudar as relações de interdependência entre as variáveis estudadas, em especial, o impacto do hábito e da confiança entre os assina

A Teoria Unificada de Aceitação e Uso da Tecnologia (UTAUT) foi proposta por Venkatesh et al. (2003) para identificar os fatores que influenciam a intenção comportamental ao utilizar uma determinada tecnologia em ambientes organizacionais. O modelo conta com quatro variáveis: Expectativa de Desempenho, Expectativa de Esforço, Influência Social e Condições Facilitadoras. O UTAUT2, que fundamenta a pesquisa, incorpora três construtos: Motivação Hedônica, Valor do Preço e Hábito ao UTAUT, para adequar-se ao mercado consumidor (Venkatesh et al. 2012). Estende-se o modelo com a variável Confiança.

Pesquisa descritiva, quantitativa, com 647 assinantes da Netflix, maiores de 18 anos, por meio do Google Forms, em maio/junho de 2021 (amostra não probabilística por conveniência). Utilizaram-se escalas já validadas para medir os construtos analisados. Após o pré-teste e a aplicação dos questionários, os dados foram preparados no Excel e analisados no SPSS 20.0 (análise descritiva) e SmartPLS 2.0 (análise de equação estrutural – mínimos quadrados parciais). As hipóteses foram testadas, por meio do teste t de Student.

O modelo final ajustado apresentou uma boa qualidade estrutural, com grande poder de explicação para as variáveis endógenas. Explica 48,3% da confiança e 71,8% da intenção comportamental. As relações expressas em H2 (esforço-intenção) e H7 (condições facilitadoras-intenção) não foram validadas. Todas as demais hipóteses foram confirmadas. O indivíduo motivado hedonicamente, ou influenciado socialmente, tende a confiar mais na Netflix.

O modelo teórico adotado, UTAUT2 (VENKATESH et al., 2012), ajustou-se ao contexto do consumidor, facilitando o objetivo desta pesquisa de entender quais são os fatores que influenciam o uso da Netflix. Outro forte motivo para utilizar este modelo foi a presença do construto “Hábito. O resultado mostrou que o hábito foi o construto que apresentou a maior intensidade na relação com a intenção. Observa-se que a Netflix consegue vantagens frente aos seus concorrentes, uma vez que seus assinantes têm alto grau de confiança na empresa e forte intenção de continuar assinando.

Ajzen, Icek.(1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior And Human Decision Processes. [...] http://dx.doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-t. Cebeci, Ufuk & Ince, Oguzhan & Turkcan, Hulya. (2019). Understanding the Intention to Use Netflix. [...] http://dx.doi.org/10.32479/irmm.8771. Fernández-Robin, C., McCoy, S., Yáñez, D., Hernández-Sarpi, R. (2019). Netflix, Who Is Watching Now? [...] https://doi.org/10.1007/978-3-030-21902-4_15 Venkatesh, V., Thong, J. Y., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology [...] http://dx.doi.org/10.2307/30036540.