Resumo

Nos últimos anos, a expectativa e a qualidade de vida se tornaram uma preocupação coletiva, fazendo com que as pessoas busquem auxílio para alcançar uma vida mais saudável. Essa demanda refletiu no aumento de profissionais que trabalham com promoção de saúde, exigindo que, para diferenciar-se da concorrência, estes encontrem soluções para a captação de novos clientes. Para nutricionistas, as mídias sociais se apresentam como um canal para isso, desempenhando um papel central na promoção de produtos e serviços, quebrando barreiras geográficas, aumentando seu raio de atuação.

As mídias sociais apresentam-se como ponte para comunicar a diferenciação entre prestadores de serviço. Assim, surge a questão: como os recursos e as mídias sociais influenciam na diferenciação entre nutricionistas? O objetivo da presente pesquisa é compreender como os recursos e capacidades, notadamente os tecnológicos, influenciam na estratégia de diferenciação de nutricionistas que atuam na cidade de Maringá. Buscou-se descrever as bases de diferenciação empregadas, bem como identificar os recursos estratégicos empregados por nutricionistas e avaliar o seu potencial competitivo.

Recursos distintos são fonte de vantagem competitiva e de diferenciação entre empresas (BARNEY; HESTERLY, 2015; ISLAMI et al., 2020; PORTER, 2004). Além dos recursos, a internet possibilitou a inserção de empresas na rede e sua conexão com novos clientes (LI; LARIMO; LEONIDOU, 2021), ao passo que barreiras geográficas foram quebradas e as mídias sociais tornaram-se uma vitrine virtual acessível a bilhões de usuários, dando visibilidade às marcas e aos negócios (DWIVEDI et al., 2020; BELANCHE et al., 2021; SEDALO; BOATENG; KOSIBA, 2021).

Esta pesquisa é de natureza qualitativa, do tipo descritiva, com uma abordagem teórico-empírica. Para atingir os objetivos propostos, foram selecionados os sete nutricionistas clínicos que possuíam mais seguidores no Instagram, da cidade de Maringá, com a finalidade de verificar se as redes sociais eram utilizadas como ferramenta de diferenciação e busca de vantagem competitiva. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas para identificar os recursos e as principais bases de diferenciação exploradas pelas empresas. Posteriormente os dados foram analisados através de análise do conteúdo.

A análise revelou que as nutricionistas utilizam suas mídias sociais para comunicar sua diferenciação, seu método de trabalho, criando um relacionamento com o cliente. Dentre as sete empresas, uma é pioneira em inovação e duas na abordagem profissional. Por se tratar de uma profissão que envolve saúde e estética, as nutricionistas acreditam que as mídias sociais favorecem a identificação do cliente com um estilo de vida desejado. Mesmo atuando no mesmo segmento, há profissionais que não possuem balança e há a que possui patentes de tecnologias, revelando a alta heterogeneidade dos recursos.

As empresas utilizam suas mídias sociais estrategicamente, captando novos clientes e explorando as bases de diferenciação. Quanto aos recursos observou-se uma alta heterogeneidade entre as empresas, sendo que três delas apresentaram recursos difíceis de imitar, que podem ser fonte de vantagem competitiva se explorados para tal. Apesar de constatada a importância das mídias, percebeu-se que número de seguidores não está diretamente relacionado às empresas que mais exploram as BD ou possuem recursos estratégicos, ou seja, não é um indicativo do potencial competitivo das empresas estudadas.

BARNEY, J. B; HESTERLY, W. S. Strategic Management and Competitive Advantage: concepts and cases. Pearson Education, 2015. LI, F.; LARIMO, J.; LEONIDOU, L. C. Social media marketing strategy: definition, conceptualizatio n, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 49, n. 1, p. 51-70, 2021. MARCHAND, A.; THURAU, T. H.; FLEMMING, J. Social media resources and capabilities as strategic determinants of social media performance. International Journal of Research in Marketing, 2020. PORTER, M. E. Estratégia competitiva. Elsevier, 2004.