Resumo

O crescimento do marketing digital tem mudado as dinâmicas do mercado, influenciando em como os consumidores interagem com as marcas. Através da web 2.0, a cocriação de valor entre cliente e empresa se torna cada vez mais importante para o processo do engajamento do consumidor com a marca e o desenvolvimento do brand equity. Um levantamento bibliográfico mostra que são escassos os estudos que analisaram o impacto da cocriação de valor no brand equity. Os processos descritos são importantes para os prestadores de serviços profissionais, que enfrentam um ambiente de mercado em constante mudança.

Esta pesquisa visa analisar as variáveis mediadoras e moderadoras que exercem influência na relação entre as comunicações de marketing nas mídias sociais e a intenção de compra do consumidor. Sendo assim, o objetivo dessa pesquisa é realizar um estudo piloto, analisando de forma preliminar o efeito das comunicações de marketing nas mídias sociais, geradas por médicos e dentistas, na intenção de compra do consumidor, através do papel mediador da percepção de cocriação de valor, do brand equity e do engajamento.

O presente trabalho se baseia nas teorias Service Design e Brand Equity. A teoria Service Design traz que muitas partes cocriam a experiência do consumidor, através de todas as interações que ele tem com a empresa (PATRÍCIO et al., 2008). É estabelecido teoricamente que a cocriação de valor com o cliente influência o brand equity (MERZ; HE; VARGO, 2009). O presente trabalho busca estudar o brand equity a partir da perspectiva comportamental, desenvolvida por Aaker (1992) e Keller (1993).

Foi realizada uma coleta de dados piloto, através de uma survey com usuários de mídias sociais, onde se obteve 96 respostas válidas. As medidas de escala foram avaliadas através do processo de análise fatorial confirmatória e o modelo proposto foi analisado por meio da técnica de modelagem de equações estruturais, com ajuda do software estatístico SmartPLS 3.

Os resultados indicam que o marketing de mídias sociais influencia a intenção de compra através do caminho que passa pela cocriação de valor, seguido do brand equity. O marketing de mídias sociais também influencia diretamente a intenção de compra, revelando uma mediação parcial. Os resultados também revelam que a frequência de consumo exerce moderação na relação cocriação de valor e brand equity. Durante a análise fatorial confirmatória, as variáveis privacidade e engajamento precisaram ser removidas do modelo, por não atenderem aos critérios de qualidade estabelecidos.

O marketing de mídia social atua como propulsor da percepção de cocriação de valor, com efeitos sucessivos no brand equity e na intenção de compra. Apesar dos problemas de validade discriminante encontrados com o engajamento, estudos anteriores confirmam as comunicações de marketing nas mídias sociais e cocriação de valor como antecedentes da relação. No presente trabalho foi evidenciado de forma parcial o modelo proposto. Sugere-se que pesquisas futuras que incrementem o tamanho da amostra e testem o modelo em contextos diferentes, consigam responder a essa questão por completo.

PATRÍCIO, Lia et al.. Designing multi-interface service experiences: the service experience blueprint. Journal of Service research, v. 10, n. 4, p. 318-334, 2008. MERZ, Michael A.; HE, Yi; VARGO, Stephen L. The evolving brand logic: a service-dominant logic perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 37, n. 3, p. 328-344, 2009. AAKER, David A. The value of brand equity. Journal of business strategy, v. 13, n. 4, p. 27-32, 1992. KELLER, Kevin Lane. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, v. 57, n. 1, p. 1-22, 1993.