Resumo

O rápido avanço tecnológico e a digitalização dos negócios alteraram substancialmente a interação entre pessoas e empresas, impactando as atividades de Marketing e criando uma nova área de conhecimento, o Marketing Digital. As empresas com dinâmica business-to-business (B2B) em geral não são vanguardistas na adoção de novos canais e formas de comunicação, assim como são mais escassas as pesquisas acadêmicas sobre o assunto em comparação ao business-to-consumer (B2C).

A contínua e rápida evolução tecnológica das últimas décadas vem alterando diversos aspectos das atividades de marketing. Empresas B2B também são impactadas e considerando sua importância na cadeia de valor a pergunta de pesquisa é: Quais as características do marketing digital em empresas químicas em comparação com as melhores práticas? Buscou-se evidenciar a situação do marketing digital em empresas químicas no Brasil comparadas com as melhores práticas e descobrir os benefícios percebidos pelos clientes. A partir desta análise, propõe-se um modelo conceitual para o Marketing Digital B2B

A expansão digital trouxe duas oportunidades para as áreas de marketing: ampla variedade de ferramentas digitais que podem ser utilizadas para ações de marketing; melhor mensuração, permitindo aos profissionais de marketing acessar, coletar, processar e reportar atividades As empresas B2B ainda estão atrás das B2C na prontidão digital nos níveis estratégico, organizacional e de capacidades, com menor uso de mídias sociais, conteúdo digital e análise de dados, tornando-as menos hábeis em oferecer experiências satisfatórias aos seus clientes.

Pesquisa qualitativa exploratória, composta por quatro etapas de entrevistas: 1. Especialistas em marketing digital, para definição das melhores práticas; 2. Executivos de marketing para a compreensão da utilização do Marketing Digital na indústria química; 3 e 4. Profissionais técnicos e de compras de empresas fabricantes de tintas, para analisar as percepções de clientes da indústria química. Ao todo foram entrevistados 24 profissionais, sendo seis em cada etapa. Os resultados coletados foram transcritos e analisados a partir dos conceitos e técnicas de Análise de Conteúdo.

A comparação dos resultados permitiu a identificação temas críticos para o marketing digital na indústria química, como jornada do cliente; criação de conteúdo; uso de mídias sociais, e-mails, buscadores e portais de informações; geração de leads; utilização de CRM; análise de dados; uso de plataformas de marketing digital (martechs). Identificou-se também a importância de complementar as ações digitais com o relacionamento pessoal e que a tomada de decisão de compra a partir da interação digital é atualmente mais viável para produtos mais commodities e em empresas nacionais.

A análise de conteúdo das entrevistas realizadas com os diferentes profissionais permite uma melhor compreensão do estágio de utilização do Marketing Digital na indústria química, como um exemplo típico da dinâmica B2B e suas características peculiares, tais quais proposição técnica, sequência de compra complexa, baixo número de clientes, entre outros. Os resultados sugerem um estágio intermediário de utilização do Marketing Digital pela indústria química fornecedora de matéria prima para a cadeia de tintas.

JÄRVINEN et al., 2012; PAUWELS et al., 2009; PICKTON, 2005; RUSSELL, 2010; HARRISON; PLOTKIN; STANLEY, 2017.