Dentre as estratégias de marketing que têm sido adotadas pelo terceiro setor, visando aumentar a eficiência das organizações sociais (OS), a orientação da marca sem fins lucrativos (OMSL) tem se mostrado eficaz quanto à melhoria do desempenho organizacional, levando as organizações sociais a serem mais bem-sucedidas no cumprimento de sua missão (Apaydin, 2011). Contudo, alguns fatores podem agir como barreiras à implementação da OMSL e dificultar o alcance dos benefícios potencialmente resultantes de sua adoção (Apaydin, 2011).
Dada a concentração de estudos sobre OMSL em economias desenvolvidas e as diferenças da aplicação das estratégias de marketing em relação a economias emergentes (Sheth, 2011), questiona-se quais seriam as barreiras à OMSL em um contexto de economia emergente. Assim, o presente estudo tem como objetivo investigar quais são as barreiras à implementação da estratégia de OMSL no contexto de uma economia emergente, tendo como foco as organizações sociais localizadas no Brasil.
A literatura vem mostrado os benefícios da utilização eficiente da marca das OS, como ganho de reputação e de performance da marca (Apaydin, 2011). Entretanto, apesar dos benefícios, muitas OS ainda subutilizam as estratégias de marca, entre elas, a OMSL (Hankinson, 2000). Aplicada a OS, a orientação da marca pode ser entendida como o grau em que essas instituições compreendem a si mesmas como uma marca (Hankinson, 2000). A partir disso, estudos apontaram algumas barreiras a OMSL, como o ambiente externo e interno no qual a OS está inserida (Apaydin, 201).
Para atender ao objetivo da pesquisa, um estudo qualitativo exploratório foi realizado. Os dados foram coletados por meio de trinta e cinco entrevistas utilizando-se roteiro semi-estruturado e realizadas com funcionários de organizações sociais, doadores de tempo, bens e dinheiro, não doadores e parceiros das organizações sociais; observação não participante; e análise de documentos. Os dados foram analisados por meio da análise de conteúdo, utilizando-se a técnica de análise temática.
Os resultados indicaram seis categorias para o tema Barreiras à OMSL: aversão comercial, que é a resistência de adotar estratégias de marketing (como OMSL); visão míope da causa, dado pelo excesso de foco em atividades de curto prazo; desafios na comunicação, como a dificuldade da OS em transmitir a mensagem da sua marca de maneira consistente aos stakeholders; cultura organizacional, sendo em alguns casos resistente a mudanças; governo, com fatores como burocracia e a seleção das OS sem levar em conta aspectos de marca; e por último a escassez de recursos, financeiro e de capital humano.
É relevante destacar que, entre as barreiras à OMSL está a resistência de adotar estratégias de marketing (como OMSL) vistas como muito comerciais e o excesso de foco no curto prazo. Dessa forma, demonstrou-se necessário que gerentes reconheçam as práticas de OMSL, alinhados com a comunicação dos objetivos, atitudes e atividades da OS aos múltiplos stakeholders, o que auxilia a diminuir as resistências impostas pela cultura da organização. Os resultados também sugeriram o duplo papel do governo: como um importante financiador das OS e como uma barreira ao desenvolvimento da marca.
Apaydın, F. (2011). A proposed model of antecedents and outcomes of brand orientation for nonprofit sector. Asian Social Science, 7(9), 194-202.
Hankinson, P. (2000). Brand orientation in charity organisations: qualitative research into key charity sectors. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 5(3), 207-219.
Sheth, J. N. (2011). Impact of emerging markets on marketing: rethinking existing perspectives and practices. Journal of Marketing, 75(4), 166–182.